Comment AccorHotels compte tirer son épingle du jeu sur Snapchat – Interview

AccorHotels a lancé il y a quelques mois un compte Snapchat, @AccorHotelsLive, dédié à une communication éphémère du groupe. La chaîne hôtelière mise sur sa créativité et un esprit décalé pour inciter les Snapchatters à suivre ce compte. Son objectif : faire découvrir aux Millenials, cible privilégiée sur cette plateforme, le fameux esprit “Feel Welcome” du groupe. Aujourd’hui, le compte Snapchat est notamment utilisé pour relayer les coulisses du groupe, mettre en avant des visites d’hôtels et de destinations, d’autres opérations innovantes sont prévues…

Pour tout savoir sur la tendance « éphémère » et comprendre les raisons qui ont poussé AccorHotels à se lancer sur Snapchat, l’application sociale la plus téléchargée le mois dernier, j’ai interrogé Marion Watkins, Social Media Manager AccorHotels, Emmanuel Guinot, Corporate Brand and Social Content Director AccorHotels et Marie Prat, Social Media Manager Ibis.

  • “Bonjour, pouvez-vous vous présenter en quelques mots et nous parler de vos missions respectives chez AccorHotels ?”

Emmanuel : Bonjour Camille ! Je suis en charge des contenus pour la direction de la Communication, tant pour l’interne (intranet, newsletters…) que pour l’externe (sites corporate et de recrutement ; réseaux sociaux marque corporate et marque employeur…). Cette dernière partie inclut également la communication de crise et l’e-reputation du Groupe.
Marion : Bonjour Camille, de mon côté je suis en charge de la Stratégie Social Media d’AccorHotels.com sur un périmètre international.
Marie : Bonjour Camille, je suis pour ma part en charge de la Stratégie Social Media au niveau global pour les marques ibis, ibis Styles et ibis budget.

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  • “Quelles sont les différentes présences de AccorHotels sur le digital dans le monde et plus spécifiquement sur les réseaux sociaux ?”

Marion : Notre présence sur les réseaux sociaux est de plus en plus puissante aussi bien au niveau du groupe, des marques mais aussi des hôtels que nous aidons dans l’animation de leurs comptes sociaux. Concernant AccorHotels.com spécifiquement, nous sommes désormais présents dans 45 pays via Facebook mais aussi sur Twitter, Instagram, Pinterest et donc maintenant Snapchat depuis plusieurs mois.

  • “La tendance “Ephémère” prend de plus en plus d’ampleur en 2017, pensez-vous qu’elle puisse continuer à se développer dans les années à venir?”

Emmanuel : j’en suis convaincu. Le format “story” imposé par Snapchat, puis réinterprété par tous les autres, va continuer à prendre de l’importance : tant pour les marques que pour les individus. Au niveau des marques, il ouvre un champ d’opportunités inédit : il permet à des collaborateurs de témoigner, de prendre la main sur un compte de manière spontanée ; de faire vivre un événement en direct ; de montrer les coulisses d’un produit… ce format s’inscrit en parfait complément des photos et des vidéos très professionnelles que proposent toutes les marques sur l’ensemble de leur support. Il offre spontanéité, émotions, sans présenter – dans le cas des stories – autant de risques qu’un live Facebook par exemple.
Les millenials dans leur majorité, ont déjà pris l’habitude de réaliser de courtes vidéos pour immortaliser un moment qu’il souhaite partager, via des apps de messagerie (Whatsapp) ou via leurs réseaux sociaux.

Les marques vont donc naturellement adopter de plus en plus ce même réflexe qui a un avantage – il est peu chronophage et coûteux – mais qui, à l’échelle d’un groupe comme AccorHotels fait naître certaines questions : quelle doit être la gouvernance de la communication éphémère ? comme évaluer la performance (les statistiques sont pour ainsi dire inexistantes sur Snapchat, en organique) ? Jusqu’à quel point devons-nous faire évoluer notre tonalité éditoriale, pour être en phase les codes de ces réseaux… sans pour autant nuire à l’image de marque.

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  • “Vous communiquez sur Instagram Stories depuis quelques temps, quelle est la stratégie utilisée sur cette plateforme ?

Marion : Les stories Instagram sont pour nous un moyen de communication supplémentaire sur notre compte @AccorHotels. L’utilisation de cette fonctionnalité est naturellement différente que celle que l’on peut faire habituellement. Les stories nous permettent de partager du contenu de façon beaucoup plus flexible que ne le permettait Instagram jusqu’ici. Sur le « grid », on doit respecter beaucoup de codes pour que le compte soit qualitatif. L’avantage de l’éphémère est que la qualité des photos ou des vidéos peut, et doit être moins travaillé afin d’être plus authentique. Les stories nous permettent donc de créer du contenu chaud ou du contenu live plus facilement, à moindre coût et à moindre risque.

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  • “Vous vous êtes lancés plus récemment sur SnapChat. Pour quelles raisons ? Comment comptez-vous attirer les Millenials ?”

Emmanuel : au niveau de la marque AccorHotels, nous avons décidé de nous lancer sur Snapchat de manière collaborative, pour nourrir plusieurs piliers : la mise en valeur de nos hôtels & destination, mais aussi de notre savoir-faire. C’est là l’une des différences majeures de AccorHotels avec ses compétiteurs digitaux : notre Groupe est composé de 250 000 talents qui ont beaucoup à partager. Sur leur expertise, sur leurs passions, sur la manière dont ils accueillent nos clients. C’est l’hôtel ou la destination, vue de l’intérieur, que nous cherchons à mettre en avant sur notre compte @accorhotelslive.

L’objectif est bien sûr avant tout de toucher les cibles les plus jeunes, potentiels clients demain ou candidats à une carrière chez nous. Pour autant, nous sommes conscients que Snapchat est un “réseau social” (si tant est qu’on puisse l’appeler ainsi) qui n’est pas pensé pour permettre aux marques de proposer du contenu organique, en priorité. Les bons retours que nous avons après quelques mois d’expérimentation nous prouvent pourtant que le contenu proposé plaît à nos followers. Je crois qu’il ne faut pas avoir peur de dire que nous apprenons en marchant, sur ce type d’application et que nous sommes dans une logique de “test & learn”. L’évolution de la plateforme, son éventuelle capacité à proposer plus d’outils et statistiques aux marques – sur la partie Stories – seront autant d’éléments que nous suivrons de près.

Marion : Concernant AccorHotels.com, Snapchat nous permet d’inspirer nos clients et futurs clients en leur proposant de découvrir nos hôtels et destinations en live et d’un point de vue user centric. Le live leur permet de découvrir l’ambiance qu’il règne dans l’hôtel au delà des photos ou vidéos qu’ils peuvent voir sur notre site. Nous sommes seulement au début de notre utilisation des fonctionnalités Snapchat. Après quelques mois seulement nous savons que le contenu que nous proposons plait et à raison d’exister sur cette plateforme, nous pouvons donc maintenant aller plus loin dans l’utilisation des fonctionnalités que Snapchat propose, comme des opérations d’engagement, des geofilters ou encore le média.

Marie : les marques ibis, ibis Styles et ibis budget sont aujourd’hui les marques hôtelières, sur le segment économique, les plus connues et les plus implantées à travers le monde avec près de 2 000 hôtels dans 69 pays. Il y a quatre ans, le Groupe a lancé un ambitieux projet de modernisation pour les marques ibis qui a considérablement amélioré la notoriété et l’image des trois marques. Cependant, on remarque un déficit d’attractivité auprès de la cible 18-26 ans, alors même qu’ ibis est une solution d’hébergement touristique adaptée à leur budget. Après avoir lancé les Snaptrips ibis en partenariat avec Melty (4 épisodes de web série live avec des youtubeurs) et lancé une offre promotionnelle spécifique aux 18-26 ans, nous avons souhaité aller plus loin en nous appropriant les codes, les usages et les façons de communiquer de cette cible.
C’est un enjeu aujourd’hui primordial pour nos marques dans un univers concurrentiel transformé et avec une génération Millennials aux attentes paradoxales. Si l’on veut gagner en notoriété auprès de cette cible, nous devons faire de la présence à l’esprit et les divertir sur leurs plateformes sociales préférées, Snapchat aujourd’hui et demain sur les nouvelles plateformes qu’ils vont plébisciter !

Ci-dessous, le snapcode accorhotels.

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  • “D’autres entités du groupe utilisent Snapchat, je pense notamment à Ibis qui a lancé une opération innovante en octobre dernier avec BETC Digital. Pouvez-vous nous en parler ?”

Marie : Le lancement du compte Snapchat @ibishotels s’est fait dans l’objectif de continuer à changer la perception image de nos marques et créer du lien avec les Millennials avec un contenu fun & décalé.
Comme évoqué par Emmanuel, la complexité sur Snapchat réside dans le fait que ce n’est pas un réseau social mais une messagerie qui est pensée pour un usage en organique. Les fonctionnalités pour les marques sont les mêmes que pour les utilisateurs. Donc nous devons communiquer sur l’ensemble de l’écosystème social (Facebook, Twitter, Instagram) pour attirer dans un second temps, notre communauté sur Snapchat. Pour le lancement du compte, nous avons donc voulu proposer une expérience engageante et originale capable de générer du trafic cross-plateforme.

Quelques mots maintenant sur le concept de l’opération: le Sleepathon by ibis! Nous sommes partis de deux insights forts: les Millennials passent leur temps sur leur téléphone et sont toujours à l’affût de nouvelles tendances web. L’idée: leur proposer un marathon Snapchat autour d’une nouvelle tendance “le Sleeping” (nous avons passé les tendances web du planking, du Vadoring et du Pottering au prisme de notre ADN de marque, le sommeil). Cette discipline consiste à se prendre en photo en position allongée comme si l’on dormait dans des lieux inattendus. Ibis a ainsi organisé le premier marathon sur Snapchat ; les participants devaient envoyer une photo d’eux en position de Sleeping en ajoutant le filtre heure, toutes les heures pendant 12 heures, avec à la clé 12 nuits d’hôtel à gagner dans le réseau ibis.
L’opération s’est déroulée dans de nombreux pays européens (France, Angleterre, Allemagne, Italie, Espagne, Portugal, Pologne, Pays-Bas, Belgique), en Afrique et au Moyen Orient, le 29 octobre 2016, de 10h00 à 22h00, heure française.

Image de prévisualisation YouTube

 

On parlait d’”Ephémère” tout à l’heure et c’est typiquement un exemple de l’intérêt que présente ce format puisqu’il évite toute modération et permet de pousser le curseur de la créativité et du fun sans risque d’effet néfaste sur l’image de marque. La complexité réside principalement dans la logistique inhérente à ce type d’opération puisque tout se joue en temps réel et à la main ! On est vraiment dans une logique de Test&Learn !

Et les chiffres dans tout ça ? On l’a dit, les KPI en organiques sont quasiment inexistants. Le fait d’avoir relayé l’opération sur l’ensemble de l’écosystème social et d’avoir fait du media via les Snaps Ads sur Discover nous a permis de consolider les KPIs suivants: des milliers de snaps envoyés au compte @ibishotels, permettant à la marque de multiplier son taux d’engagement par 3 par rapport à sa moyenne. La story Snapchat du compte ainsi que la vidéo de lancement sur YouTube et Facebook ont totalisé 850 000 vues sur cette opération, qui a engendré 12 millions d’impressions.

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  • “Vous travaillez quotidiennement avec WNP 909 sur la communication Social Media, pourquoi avez-vous décidé de faire appel à une agence ?”

Marion : Nous avons décidé de faire appel à WNP 909 pour nous aider à déployer notre stratégie social media globale sur Instagram et Pinterest afin de capitaliser sur l’expertise stratégique, graphique et éditoriale de l’équipe. Notre collaboration nous permet d’être certains de continuer à nous démarquer sur ces plateformes qui sont en perpétuel mouvement et sur lesquelles il faut être très réactif.

Merci Marion, Emmanuel et Marie pour cette interview !
N’hésitez pas à suivre AccorHotels et les différentes marques du groupe sur Snapchat.
En complément, découvrez cette chronique publiée sur le Journal Du Net : « Comment l’éphémère tend à transformer la communication des marques« .

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