Influence Marketing : attentes des consommateurs et impact des influenceurs

Les influenceurs, et l’Influence Marketing, c’est à dire l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandations des influenceurs, sont devenus incontournables aujourd’hui. Il est intéressant de se demander pourquoi nous assistons à un tel engouement et de décrypter le phénomène. Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à suivre des influenceurs ? Quelles sont leurs attentes vis à vis des influenceurs et des contenus diffusés ? Quel est l’impact de ces contenus sur leur consommation quotidienne ? Une étude réalisée par Ipsos, l’Argus de la presse et Cision, apporte des réponses permettant de mieux comprendre l’Influence Marketing.

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Quelles sont les attentes des consommateurs vis à vis des influenceurs ?

Selon cette étude sur le rôle des influenceurs, un grand nombre de consommateurs suit les influenceurs sur les réseaux sociaux. Ils accordent beaucoup d’importance à leurs publications pour leurs achats. Un internaute sur trois suit au moins un influenceur sur les réseaux sociaux et un sur deux qui suit au moins un influenceur consulte leurs contenus quotidiennement.
Les internautes qui suivent les influenceurs attendent principalement des informations pour mieux consommer et s’inspirer (48%), mais aussi des promotions sur des produits (33%) ou des actualités inédites (29%).  Ces internautes se disent connectés aux réseaux sociaux en permanence (67%) et utilisent Instagram (62%), Twitter (61%) et Snapchat (57%).

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Quel est l’impact des influenceurs sur les consommateurs ?

Le pouvoir de prescription des influenceurs et leur impact sur les consommateurs est incontestable. Les contenus publiés par les influenceurs ne sont pas sans effet sur les personnes qui les lisent. 89% des personnes qui les suivent déclarent avoir découvert un produit ou une marque après avoir vu leurs contenus. L’impact est encore plus marqué chez les 15-24 ans (92%), ainsi que ceux qui portent un intérêt à l’univers de la mode (97%) et de la beauté (95%). Autre réaction : la visite sur un site. 89% des internautes qui suivent un influenceur déclarent avoir visité le site Internet de la marque/du produit après avoir lu des contenus publiés par l’influenceur, et 87% déclarent avoir recherché plus d’informations sur le produit/la marque.

Toujours selon cette étude, 75%  des consommateurs achètent après avoir lu un de leurs contenus. 3 personnes sur 4 ayant acheté un produit auprès avoir lu un contenu publié par un influenceur se disent satisfaites. Elles ne sont que 6% à indiquer avoir été déçues. Mieux, ce pouvoir de prescription agit par rebond puisque 64% des internautes qui suivent un influenceur recommandent les produits et les marques après avoir lu des contenus publiés par des influenceurs. À la manière des leaders d’opinion, les influenceurs sur les réseaux sociaux ont donc un rôle de prescripteur auprès des personnes qui les suivent et qui se traduit régulièrement en acte d’achat.

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Comment cibler les bons influenceurs ?

Pour mettre en place une stratégie d’Influence Marketing efficace, il faut identifier les influenceurs en phase avec la marque et les produits en effectuant une veille sur les réseaux sociaux ou via des outils spécifiques comme Reech. Il faut bien sûr définir des objectifs, des moyens, mais il est surtout indispensable de penser à l’engagement en ciblant les bons influenceurs, ceux qui vont permettre d’atteindre les objectifs marketing. Guillaume Doki-Thonon, fondateur et CEO de Reech, solution spécialisée en Influence Marketing, classe les influenceurs en 3 catégories et donne leurs principales caractéristiques.

  • Top Tail (1 M d’abonnés) : image, caution, visibilité, force de frappe.
  • Mid Tail (10K – 1M d’abonnés) : authenticité et proximité, engagement optimisé, ciblage et segmentation, dilution des risques.
  • Long Tail (1K – 10K abonnés) : implication, diversité des contenus, conversation, potentiel d’évolution.

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Je veux ajouter que la technologie va réellement transformer l’Influence Marketing. Je pense notamment à l’Intelligence Artificielle, un sujet qui me tient particulièrement à coeur et dont je vous ai déjà parlé sur ce blog. L’IA va changer la façon dont nous allons identifier et travailler avec les influenceurs. Plusieurs aspects sont à mettre en avant : l’analyse des données, les recommandations et les prédictions. Plusieurs marques utilisent déjà l’IA pour déterminer les influenceurs qu’elles devraient cibler, en fonction de leurs caractéristiques démographiques et de leur personnalité. Mais nous pouvons penser que l’IA permettra bientôt d’aller encore plus loin en prédisant par exemple les influenceurs de demain.

Comment mesurer l’impact des influenceurs ?

Il est essentiel de penser à analyser et à mesurer le ROI des campagnes d’Influence Marketing. C’est une question qui est au coeur des préoccupations de tous les acteurs d’une campagne, les clients, les agences et acteurs spécialisés comme Reech, mais aussi les influenceurs. Alors est-ce que ce levier est ROIste ? Si oui, comment calculer ce ROI ? Lors d’un webinar sur FrenchWeb intitulé « L’Influence Marketing, ce n’est pas ce que vous croyez! », Guillaume a donné trois éléments majeurs à prendre en compte :

  • 1ère méthode : à partir des ventes. C’est à dire comparer les coûts de la campagne avec les ventes générées. Ce n’est pas toujours possible, en fonction  de la mécanique utilisée, des fonctionnalités des réseaux sociaux et des secteurs d’activités.
    Un chiffre calculé avec cette méthode: les personnes qui ont vu les publications des influenceurs ont acheté 10% de produit en plus que les autres, soit 285$ de plus. (Etude Nielsen)
  • Méthode comparative : comparer les coûts d’impressions, les coûts par engagement (like, partage, commentaire) par rapport aux coûts des autres leviers de communication. Une méthode plus universelle mais qui nécessite une plus grande expérience des autres leviers de communication.
    Un chiffre calculé avec cette méthode:  l’Influence Marketing est le canal d’acquisition le plus rentable avec un ROI moyen de 6,50$ pour chaque dollar dépensé (Etude Tomoson).
  • Earn Media Value : en utilisant l’index d’Ayzenberg. Cela consiste à attribuer une valeur en euros à chaque engagement sur chaque réseaux sociaux. Un commentaire, un like ou un partage rapportent autant.
    Un chiffre calculé avec cette méthode: le ROI de l’influence marketing est en moyenne de 9,60$ pour chaque dollar dépensé. (Etude Emarketer)

Pour en savoir plus sur l’efficacité de l’Influence Marketing, je vous invite à lire cette tribune publiée sur L’ADN.
Le replay du webinar est accessible sur Dailymotion et vous pouvez également télécharger son support de présentation. Notez que si vous souhaitez poser des questions à Guillaume en live, un nouveau webinar sera organisé le 21/11/17, toujours sur FrenchWeb. Pensez à vous inscrire ici pour y participer !

En conclusion, je dirai que les marques devraient placer l’Influence Marketing au coeur de leur stratégie marketing. Simplement parce que nous assistons à une perte de confiance vis à vis du discours émis par les marques, les consommateurs recherchent un discours plus authentique. Deux arguments concrets en faveur de l’Influence Marketing sont avancés par Reech : les contenus sont deux fois moins onéreux par rapport à d’autres leviers comme le Community Management et le CPC est 50% plus bas par rapport aux publicités sociales.

J’ajouterai qu’elles ont intérêt à miser sur ce levier pour être bien présentes dans le quotidien des consommateurs, sur les réseaux sociaux, et ainsi espérer devenir leur marque préférée. Elles ont aussi la possibilité de gagner en crédibilité, d’augmenter leur côte de sympathie et d’enrichir leur communication à travers les prises de parole des influenceurs, qui ont une force de recommandation et de prescription importante.

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