Réflexions autour de la combinaison Intelligence Artificielle et Marketing

Mardi matin, j’écoutais le dernier épisode de Vlan, le podcast de Grégory Pouy sur le marketing et son évolution ces dernières années. Je vous invite d’ailleurs à le suivre en vous abonnant directement sur Soundcloud, c’est toujours très enrichissant.  Son invité du jour, Brian Morrisey, rédacteur en chef de Digiday, parlait des plus gros mensonges autour du digital. Il mettait notamment en avant le fait que l’Intelligence Artificielle et les chatbots, cette première couche populaire d’Intelligence Artificielle, étaient beaucoup trop tendance cette année.

Oui, je partage en partie son point de vue, c’est un sujet tendance, tout est allé très vite en 2017, peut être trop vite… les marques se sont rapidement lancées dans la course aux chatbots sans forcément se poser les bonnes questions mais je pense que la combinaison Intelligence Artificielle et Marketing peut s’avérer payante dès maintenant. J’avais envie de vous en parler sur mon blog parce que les chatbots et l’Intelligence Artificielle m’intéressent beaucoup et je suis moins pessimiste que Brian sur ce sujet.

L’Intelligence Artificielle et les chatbots, ça ne fonctionne jamais très bien.

Pourquoi ces sujets sont trop « tendance » ? Premier argument avancé par Brian, parce que ça ne fonctionne jamais très bien. Je partage ce point de vue, les expériences négatives sont trop nombreuses. Nous nous sommes tous déjà retrouvés dans une situation délicate face à un robot sur Messenger, ou ailleurs. Je ne citerai pas les marques qui se sont littéralement plantées en voulant absolument suivre cette tendance et en sortant un chatbot dans la précipitation. Mais alors, qu’est-ce qu’un chatbot réussi ? Je vous invite à visionner cette interview de Pierrick Filippi, CEO Like A Bird, réalisée par Thomas Gouritin, consultant et expert chatbots.

Les consommateurs préfèrent discuter avec des humains.

Ensuite, c’est trop tendance, selon Brian, parce que les consommateurs préfèreront toujours une expérience avec une vraie personne. Je suis partiellement d’accord. Je commencerai par dire que l’IA n’a pas pour but de remplacer l’homme, mais de l’augmenter. L’homme continuera par exemple d’interpréter les résultats, il sera aussi toujours plus créatif qu’un robot. L’AI repose encore beaucoup sur l’analyse de succès passés.

Si l’expérience proposée n’est pas déceptive, elle peut tout à fait répondre aux attentes des consommateurs et les faire revenir par la suite. D’ailleurs, qu’en pensent les utilisateurs? Iadvize a réalisé une étude à ce sujet, 63% des 18-65 ans envisagent d’utiliser un chatbot pour dialoguer avec une entreprise et 44% des consommateurs approuvent l’utilisation de chatbots pour favoriser l’interaction. Les marques ont bien compris l’intérêt des enjeux de l’automatisation des services et les agences qui les accompagnent réussissent parfois à mettre en place des choses intéressantes.

Les marques suivent Facebook parce que c’est génial.

Selon Brian, Facebook s’est précipité sur cette technologie. Il ajoute que tout le monde semble oublier que la plupart des choses que font Facebook et Google se grillent et échouent. Quoi qu’ils fassent, c’est génial et c’est la nouvelle tendance à suivre : mais non ! Il pense que tout le monde s’est un peu précipité sur les Chatbots et que c’est très rudimentaire à date.

Selon moi, Facebook est une locomotive ! Avec les GAFA, Facebook créé des nouveaux standards qui tirent le marché vers le haut et aide à démocratiser l’IA. Alors oui, les expériences sont encore trop souvent très pauvres, j’ai envie de dire pas tout le temps ! Les marques peuvent chercher à proposer des expériences divertissantes mais la plupart du temps, elles ont pour objectif de simplifier le parcours d’achat avec des robots à finalité transactionnelle. Par exemple, je vous invite à tester les chatbots lancés cet été par Engie sur Messenger. Il faut bien dire que nous n’en sommes qu’aux prémices mais les terrains sont prometteurs.

Le Marketing et le Big Data, un formidable terrain pour l’IA.

Mardi avait lieu le France Digital Day, un événement auquel j’ai eu la chance de participer. Je retiens notamment une intervention de Cédric Villani au sujet de l’Intelligence Artificielle. Le mathématicien et député est en charge d’une mission sur l’IA et doit remettre un rapport sur ce sujet à la fin de l’année. Son objectif : dresser une feuille de route sur l’IA pour le gouvernement dans les années à venir. Il a notamment parlé de Big Data et de base de données. Le marketing est un formidable terrain pour l’IA en raison d’un volume de données très fort, des temps de réponse courts et des technologies accessibles via les API d’IA développées par les GAFA. Le Big Data annonce l’émergence d’un nouveau Marketing qui a pour but de réduire l’écart entre l’offre et sa réception, en marginalisant progressivement ces intermédiaires que sont les professionnels du marketing.

L’endroit clé pour l’AI : la messagerie instantanée sur mobile.

Elle correspond au point de contact principal entre une marque et le consommateur. Une récente étude sur l’Internet mobile en France réalisée par Médiamétrie indique que Facebook Messenger domine ses concurrents avec 14,4 millions d’utilisateurs uniques chaque mois, devant WhatsApp. Ce canal est surtout utilisé par les jeunes. Chaque jour, plus de 35 % d’entre eux se connectent aux messageries instantanées sur mobile, contre 32% de la population mobinaute en moyenne. A l’avenir, il sera sûrement utilisé pour payer. Des entreprises développent en ce moment des chatbots dotés de fonctionnalité de paiement intégrée. L’objectif est de se positionner là où se trouvent les consommateurs et fluidifier leurs parcours d’achat pour augmenter le taux de conversion des e-commerçants.

Pourquoi coupler le marketing à l’Intelligence Artificielle ?

En conclusion, je dirai que l’Intelligence Artificielle est intéressante à plusieurs niveaux pour le marketing. Même si tout le monde en parle, en bien ou en mal, même si ça peut paraître un peu tôt et trop vite, son potentiel est important pour le marketing. Il faut différencier le marketing qui s’intéresse à des consommateurs dont il cherche à comprendre le comportement et l’IA qui y voit des données qui agissent en temps réel. En couplant le marketing à l’IA, on donne ainsi les moyens au système intelligent d’identifier lui même la boucle de rétroaction qui permet d’atteindre un objectif en particulier. Je pense que demain, le marketing sera très simple d’accès avec l’IA, ou en tout cas, plus simple. En connectant des données à une plateforme, nous pourrons identifier les opportunités, écrire des messages, cibler les audiences et mesurer les résultats.

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