Comment la mutuelle Eovi Mcd séduit les seniors grâce à YouTube ?

Cette année, nous voyons apparaître des chaînes YouTube de seniors … De plus en plus connectés, ces derniers prennent la parole sur la plateforme en créant des vidéos, en postant des tutos ou en donnant de simples conseils. Même si YouTube reste largement plébiscité par les jeunes qui y passent beaucoup de temps, les plus âgés commencent aussi à s’activer. Selon Médiamétrie, près de la moitié des 50-64 ans consultent YouTube chaque mois. ll s’agit d’une tendance forte qui vient des Etats-Unis et qui commence tout juste à émerger en France.
Les marques ont bien compris les enjeux liés à cette tendance, c’est pourquoi les investissements sont de plus en plus conséquents. Miser sur la publicité ou le Brand Content vidéo peut s’avérer être un choix judicieux. Une marque, plus précisément une mutuelle française, a décidé de s’adresser aux seniors en mettant en scène une YouTubeuse quinquagénaire plutôt sympathique qui a pour objectif de casser les préjugés sur cette cible… Eovi Mcd, accompagnée par l’agence WNP, a décidé d’aller au delà d’une simple campagne publicitaire. A l’automne 2016, elle a donc lancé, une chaîne YouTube pour mettre en avant d’une manière subtile, son offre de complémentaire santé à destination des plus de 55 ans.

Le succès est au rendez-vous ! En effet, la chaîne revendique aujourd’hui plus de 100 000 abonnés et la plupart des vidéos dépassent largement le million de vues ! Quels sont les enjeux liés à YouTube pour cette mutuelle et quelles sont les clés du succès de ces vidéos ? Explications avec Marie-Cécile Lebard, Directrice de la communication chez Eovi Mcd Mutuelle.

 

  • Bonjour Marie-Cécile, pouvez-vous vous présenter en quelques mots et nous parler de vos missions chez Eovi Mcd Mutuelle ?

Marie_Cecile_LebardBonjour, je m’appelle Marie-Cécile Lebard, j’ai 53 ans, et j’ai rejoint Eovi Mcd mutuelle en 2015 pour accompagner sa transformation et son développement sur le plan national. J’occupe le poste de directrice de la communication, en charge de la communication de marque, institutionnelle, interne et digitale. J’ai une conception stratégique de la communication, en en faisant un levier de transformation au service des ambitions de l’entreprise.

 

  • Quelles sont les différentes présences de cette Mutuelle sur le digital en France et plus spécifiquement sur les réseaux sociaux ?

Notre présence digitale sur le digital est destinée à offrir une véritable expérience clients multicanale/digitale au travers d’offres fullweb/de parcours de souscription en ligne, de fonctionnalités qui facilitent le self care (appli, espaces clients…) et une forte présence digitale: sur les comparateurs, les réseaux sociaux, dans des campagnes digitales. Sur les réseaux sociaux, nous sommes présents sur Facebook, Twitter, YouTube et sommes en train de développer notre marque employeur sur LinkedIn. Nous encourageons aussi le développement d’un réseau d’ambassadeurs de la mutuelle en prenant appui sur les managers et les administrateurs de la mutuelle pour qu’ils deviennent des prescripteurs.

 

  • YouTube est donc au coeur de votre stratégie de communication. Vous avez lancé “Je ne suis pas une senior”, une web-série diffusée sur YouTube destinée aux seniors. Est-ce que cette campagne a un objectif d’image ou s’agit-il d’une conquête purement commerciale ?

Je dirais les deux :
– l’objectif est de toucher massivement la cible des plus de 55 ans dans une logique de conquête au travers d’un media sur lequel ils sont de plus en plus nombreux : 25% des plus de 60 ans est membre d’un réseau social, YouTube étant le média le plus puissant pour diffuser de la vidéo.

– le succès de la websérie en fait aujourd’hui un pilier récurrent de notre plan de communication, à un moment où nous avons décidé de ne plus communiquer en TV.

Les « séniors » de plus de 55 ans vont bientôt prendre leur retraite et donc souscrire à une nouvelle « mutuelle ». Ces « séniors » sont la 1ère génération qui ne se reconnaît pas dans l’étiquette « 3ème âge » . Ils ont souvent le sentiment d’avoir 15 ans de moins que l’âge de leurs artères. Ils en ont MARRE d’être considérés comme des vieux alors qu’ils se sentent jeunes !

Découvrez la série avec l’épisode culte sur la télé.

Image de prévisualisation YouTube

 

  • Vous diffusez de courtes vidéos de moins de 2 minutes sur la chaîne YouTube, mettant en scène un personnage face caméra. En quoi le format et la durée des vidéos sont des éléments essentiels pour leur succès ?

La recette du succès de la websérie « Je ne suis pas une senior » s’explique à la fois par le fait que nous avons su parfaitement respecter les codes de youtube et des youtubers dans l’écriture et la réalisation des films et que nous avons trouvé une façon le bon dosage d’humour, d’autodérision tout en restant bienveillant vis à vis de la cible.
Nous avons aussi en tant qu’annonceur assumer de ne pas imposer le messages produits, et ainsi positionner la marque non pas comme un fournisseur d’assurances santé mais comme celle qui comprend vraiment les seniors.
Et le succès est véritablement transgénérationnelle. Ci-dessous, le dernier épisode sur la thématique de l’amour. 

Image de prévisualisation YouTube

 

  • L’étape suivante de cette campagne est une déclinaison sur d’autres plateformes comme Facebook. Dans quel but ? Prévoyez-vous de nouveaux formats dédiés à ce réseau social ? Si oui, lesquels ?

La campagne est déjà relayée/médiatisée sur facebook, nous restions dans une logique de saisons, et réfléchissons à compléter cette saison avec une serie de films tutoriels traités également avec humour où Françoise inviterait un ou une guest pour délivrer des conseils en lien avec les questions de santé et de prévention, mais avec un traitement toujours décalé.

 

  • Vous travaillez quotidiennement avec WNP sur votre communication digitale, pourquoi avez-vous décidé de faire appel à une agence ?

Nous avons démarré notre collaboration en juin 2015, au moment où nous avions besoin de développer notre plateforme de marque et notre dispositif de communication marque/produits. Nous avons mené depuis de nombreux projets ensemble dans le cadre de notre campagne “je ne suis pas un numéro” qui exprime l’idée de proximité/connivence et lien personnalisé avec nos clients pour se différencier dans un marché où il est souvent reproché aux assureurs d’entretenir une relation impersonnelle et administrative avec leurs clients. WNP a eu raison de nous challenger en nous proposant la websérie  “je ne suis pas une senior” et nous avons eu le mérite de les suivre!

Merci Marie-Cécile pour cette interview ! N’hésitez pas à suivre EOVI MCD Mutuelle sur le web, YouTube et les différents réseaux sociaux.

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