Des contenus de qualité et de l’authenticité sont demandés aux influenceurs

Le marketing d’influence est un levier de plus en plus utilisé par les marques, pour toucher leur audience et contourner la baisse du reach sur les réseaux sociaux. Les partenariats avec les influenceurs sont aujourd’hui très nombreux et manquent parfois de transparence… Nous avons déjà abordé ce sujet sur le blog, je vous invite à relire cet article « Comment travailler en toute transparence avec des influenceurs? » Mais qu’en pensent les consommateurs ?

Bazaarvoice, solution de mise en contact avec les consommateurs, s’est intéressée à la question en sondant plus de 4000 personnes en Europe et en France. Nous verrons quelles sont les attentes des consommateurs vis à vis des influenceurs et comment le marketing d’influence peut être amélioré à travers des axes de travail qui me semblent très intéressants…

Des attentes importantes vis à vis des influenceurs

Les consommateurs français sont nombreux à consulter les publications des influenceurs sur les réseaux sociaux. Plus de la moitié des personnes interrogées confient qu’ils s’y rendent plus souvent en 2018 par rapport à l’année dernière. Ils interagissent aussi beaucoup avec eux, parfois plusieurs fois par jour ! Mais ils ne sont pas toujours satisfaits par les conseils des influenceurs, ils demandent plus de qualité, moins de quantité et plus de transparence. Trois informations chiffrées à ce sujet :

  • Les contenus sont perçus comme répétitifs par les consommateurs (43%), ou dont la qualité peut être améliorée (27%).
  • 22% des consommateurs font davantage confiance à un influenceur alors que 69% font davantage confiance à leurs pairs, c’est à dire au contenu (avis client, notation…) généré par un autre consommateur pour effectuer des achats.
  • 60 % des Français interrogés estiment que les influenceurs n’émettent des avis négatifs ou ne font des critiques constructives que de manière épisodique.

Des axes de travail pour le marketing d’influence

Près de la moitié des Français interrogés aimeraient avoir des règles plus strictes pour réguler l’activité des influenceurs et ainsi tendre vers plus de qualité pour le marketing d’influence. En outre, trois pistes d’amélioration sont mentionnées dans l’étude de Bazaarvoice :

  • Avoir recours aux avis des consommateurs (pour 36 %)
  • Atteindre un meilleur équilibre entre les contenus sponsorisés et payés par des marques et les autres posts de blog (pour 27 %)
  • Créer une autorité indépendante de veille de la qualité des contenus des influenceurs (pour 21 %)

Dans un précédent article, je vous parlais d’une autre alternative qui va dans ce sens, une charte de collaboration entre les influenceurs et les marques. Cette charte doit aller plus loin que la loi (qui date de 2002 tout de même !) qui demande de la transparence dans les partenariats, voire plus loin que les recommandations de l’ARPP. Pour rappel, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a pris le problème à bras-le-corps l’année dernière, avec la rédaction de règles de bonnes pratiques. “La collaboration commerciale doit être portée à la connaissance du public de manière explicite et instantanée”…

Focus sur le Contenu Généré par les Consommateurs (CGC)

Les influenceurs ont la possibilité de partager des contenus issus des clients lorsqu’ils font la promotion de produits. L’objectif est encore une fois clairement identifié : plus de transparence pour gagner en crédibilité et ainsi bâtir des relations de confiance avec les internautes ! Nous parlons ici principalement de contenus visuels, photos mais surtout vidéos, publiés sur des plateformes sociales comme Instagram ou YouTube.

Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting and Retail Acquisition chez Bazaarvoice, parle de ces CGC :
« Aujourd’hui, le contenu que nous nous attendons à trouver lorsque nous prenons des décisions d’achat ne se limite plus aux avis ou aux questions et réponses provenant d’autres consommateurs et que nous pouvons trouver sur le Net. Nous faisons de plus en plus appel à notre imaginaire et pour cela les photos et vidéos générés par les consommateurs sont les bienvenues et de plus en plus attendues. Les influenceurs doivent donc impérativement saisir toute l’importance du CGC et adopter de nouvelles méthodes de travail s’ils entendent rester une source d’information crédible aux yeux des consommateurs. »

YouTube, la plateforme associée à l’authenticité

YouTube est une plateforme appréciée par les socionautes français, elle est considérée comme une des plus authentiques notamment par les plus jeunes friands des contenus vidéos. Ces jeunes apprécient beaucoup les influenceurs, ils sont plus enthousiastes lorsqu’il s’agit de parler de la pertinence de leur contenu.

  • Ils les encouragent à obtenir ce qu’ils recherchent (65 %)
  • Ils fournissent des divertissements sans danger, notamment pour la santé (44 %)
  • Ils éduquent les plus jeunes (37 % en France)

Les jeunes utilisent YouTube tous les jours et ils y retrouvent leurs influenceurs favoris, des personnes auxquelles ils s’identifient et dont ils se sentent proches, mais surtout des personnes qui répondent à leurs questionnements. Ils font davantage confiance aux YouTubeurs qu’aux célébrités par exemple.

Une quête de qualité et d’authenticité

Selon Benjamin Dunkel : « Nous sommes entrés dans une ère où les consommateurs ne sont plus aussi enthousiastes qu’aux tous débuts des réseaux sociaux il y a dix ans. Le consommateur est désormais en quête de plus de qualité et d’authenticité. Dans un contexte de RGPD, et alors que l’Europe se place en tête en matière de protection des données personnelles, la question de la qualité des contenus sur Internet est de plus en plus posée et cela se ressent aussi vis-à-vis des influenceurs. »