Influence Marketing: gestion des droits de la propriété intellectuelle et tarification

Aujourd’hui, nous allons aborder un élément essentiel quand on parle d’Influence Marketing: les droits de la propriété intellectuelle. Le marketing d’influence a permis aux annonceurs de découvrir de nouvelles façons de produire du contenu via les influenceurs, cependant ce secteur n’est pas une zone de non droit ! Les contenus des influenceurs doivent avoir les mêmes règles tant juridiques que tarifaires que les contenus de communication dits “classiques”. Ces activités s’inscrivent dans des secteurs réglementés et se voient appliquer plusieurs textes de loi, portant notamment sur la liberté d’expression et le droit d’auteur.

Quand un influenceur travaille avec une marque, il doit se poser la question de la gestion et de la vente de ces droits mais s’informer sur le sujet n’est pas forcément facile. Reech, entreprise experte du Marketing d’Influence, a réalisé un pense-bête qui aide d’un côté les influenceurs à bien vendre leurs contenus pendant et surtout après une campagne avec une marque, et de l’autre, les marques à bien exploiter les contenus des influenceurs pour leurs supports de communication (web, PLV, affichages). Ce pense-bête donne un ordre de grandeur des tarifs en matière de vente de droits de la propriété intellectuelle et d’image lors de cessions de visuels créés pendant une campagne d’influence. Il a donc pour objectif d’aider les créateurs dans la tarification de leurs contenus, notamment lorsqu’ils sont utilisés en dehors des réseaux sociaux.

Il faut bien avoir en tête que même si une marque a payé un influenceur pour un contenu, elle ne peut pas en faire ce qu’elle veut ! Dans cet article, nous répondrons donc à différentes questions pour éclaircir les contours du sujet et aider les influenceurs à mieux vendre leurs contenus: Qu’est-ce qu’un droit d’auteur et comment gérer les droits de la propriété intellectuelle ? Comment définir un prix pour la vente des contenus créés par les influenceurs et quels critères prendre en compte afin de donner le meilleur prix, la rémunération nette revenant aux influenceurs, hors frais intermédiaires ? Quelles sont les différences de tarification entre les types de supports, online ou offline ?

  • Droit d’auteur et propriété intellectuelle

Dans un premier temps, je vous propose de faire le point sur cette notion de droit d’auteur. C’est l’ensemble des droits dont dispose un auteur ou ses ayants droit sur des œuvres originales et des droits relatifs à l’utilisation de ces œuvres sous certaines conditions. Les oeuvres protégées par le droit d’auteur sont les livres, brochures et autres écrits littéraires, discours, conférence, œuvres scientifiques, plaidoiries, allocution, titres et traduction, musique, photo et vidéo dont l’influenceur est à l’origine ou que l’influenceur réutilise, architecture (immeuble, sculpture…), mode (vêtement, sac, bijoux…), design (intérieur d’une pièce, meuble..), beauté (maquillage, tatouage et coiffure), food (Pas les recettes mais la forme que l’on va donner à un plat). Pour tout savoir sur les droits d’auteur et droits des marques, ainsi que sur la notion de contrefaçon, je vous invite à consulter cet article publié sur le blog de Reech.

  • Droit de la marque et utilisation des contenus

Je pense qu’il faut bien comprendre ce que la marque peut faire librement: partager les contenus de l’influenceur sur ses réseaux sociaux via les outils de partage des plateformes. En effet, l’influenceur a forcément accepté les CGU qui permettent le partage de ses posts. Par exemple, une marque peut librement partager sur son compte Twitter le lien vers une vidéo Youtube d’un influenceur.
Par contre, la marque ne peut pas modifier et diffuser les contenus de l’influenceur. Elle n’est pas censée pouvoir faire de mash-up (montage vidéo), ni même de regram (capture d’écran). Elle ne peut surtout pas réutiliser gratuitement les contenus de l’influenceur sur d’autres formats comme des affiches ou des pub TV mais elle peut le négocier avec l’influenceur.
Si une marque utilise les contenus de l’influenceur sans son accord explicite, elle engage sa responsabilité. Dans ce contexte, la marque s’expose à des sanctions qui peuvent aller jusqu’à des dommages et intérêts pour l’influenceur.

  • Définition d’un prix et focus sur le numérique

Dans le cadre d’une campagne d’Influence Marketing, les marques ont la possibilité d’utiliser les contenus des influenceurs pendant 1 an à compter de la première mise en ligne. Si elles veulent continuer à le faire ensuite, c’est possible mais elles devront payer ! (+10% du montant de la rémunération initiale par an). Il existe 5 critères à prendre en compte pour définir le juste prix des contenus des influenceurs : la nature du support, le format du visuel, la diffusion, le territoire de diffusion, la durée d’utilisation.

La nature du support est donc déterminante pour le tarif, nous parlons ici des contenus publiés sur le digital et des contenus offline (affichage, spot tv, journal, magazine, livre, emballage). Focalisons nous sur le premier type de contenus. Pour établir le prix de reprise d’un contenu d’un influenceur sur un support numérique comme un site, on prend en compte la taille de l’image et la situation de la page sur le site, le nombre d’envois prévus pour la newsletter. Les prix varient de 150 à 1500 € pour un site ecommerce, 200 à 1000 € pour une bannière publicitaire, 150 à 500 € pour une newsletter.

Les éléments à se faire préciser pour établir le prix sont le type de support (bannière, site ecommerce, blog, newsletter), le format et l’emplacement de l’image (différencier la page d’accueil d’un site et la vignette de description d’un produit), le nombre d’affichages, de visites, d’envois, l’existence ou non d’un plan média soutenant la diffusion de l’image, le territoire d’exploitation et la durée d’exploitation.

  • Le pense-bête de Reech pour les influenceurs

Après un pense-bête permettant de suivre la performance des influenceurs, présenté sur le blog il y a quelques mois, les équipes de Reech s’attaquent à un sujet « tendance » qui va dans le sens de la professionnalisation du secteur:  « Ce pense bête est né d’un constat assez simple: séduites par les contenus créés par les influenceurs lors des campagnes dédiées, les marques sont de plus en plus nombreuses à souhaiter utiliser ces derniers au delà des réseaux sociaux: bannières, catalogues, sites web ou encore PLV… Céder les droits sur ces supports nécessite un nouvel accord entre les parties et entraîne une négociation tarifaire que les créateurs de contenus peinent encore à chiffrer. L’objectif de ce pense bête est de les aider dans cette tarification. »

Découvrez l’infographie complète et téléchargez-la gratuitement sur le site de Reech.