Ces dernières années, le marketing d’influence a largement été dominé par une logique de perfection visuelle. Des contenus léchés, des mises en scène élaborées, des filtres soigneusement choisis. Instagram et TikTok ont imposé leurs codes et les marques s’y sont adaptées.
Mais quelque chose est en train de changer. Et BeReal en est le signal le plus clair.
En moins d’un an depuis le lancement de son programme créateurs en France, la plateforme accueille désormais plus de 450 créateurs actifs. Parmi les derniers arrivés : Léa Elui (29 millions d’abonnés), GMK (11 millions) et LeBouseuh (9 millions). Ils rejoignent Inoxtag, Léna Situations, Anyme et bien d’autres.
Ce mouvement ne doit rien au hasard. Il dit quelque chose d’important sur l’évolution du secteur.
- Ce que BeReal change dans les règles du jeu
BeReal fonctionne selon une mécanique radicalement différente des grandes plateformes. Pas d’algorithme de recommandation. Pas de défilement infini. Pas de compteur de likes visible. Chaque utilisateur est invité à partager un moment réel une fois par jour, simultanément avec les caméras avant et arrière de son téléphone.
Le résultat ? Une audience qui choisit activement d’être là. Et un engagement qui en découle naturellement.
Les chiffres le confirment : les créateurs enregistrent sur BeReal des taux d’engagement jusqu’à cinq fois supérieurs à ceux observés sur les autres plateformes. Un écart difficile à ignorer pour les professionnels du marketing d’influence.
Comme le souligne Oriane Mainard, COO de BeReal : “Les créateurs recherchent aujourd’hui un espace où ils peuvent sortir du contenu ultra-produit et renouer un lien plus direct avec leur communauté.”
- Les marques pionnières : ce qu’elles ont compris
Quelques marques ont anticipé ce mouvement dès les débuts de BeReal. Leurs expériences donnent de précieuses indications sur ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas, dans cet environnement atypique.
e.l.f. Cosmetics a été l’une des premières marques à investir la plateforme, dès 2022. Sa stratégie : proposer des codes promo exclusifs réservés aux utilisateurs de BeReal, jouant sur l’aspect communautaire et la récompense de la fidélité. Une mécanique simple, cohérente avec l’ADN de la plateforme.
Chipotle a exploité l’instantanéité propre à BeReal avec des offres limitées dans le temps, disponibles uniquement via la plateforme. Le message était clair : être sur BeReal, c’est avoir accès à quelque chose que les autres n’ont pas.
American Eagle a choisi une autre approche : utiliser BeReal pour partager des coulisses de leurs shootings photo, en rupture totale avec leurs visuels Instagram habituellement très travaillés. Une façon de montrer l’envers du décor, et de créer une proximité nouvelle avec leur communauté.
PacSun s’en est servi pour partager des avant-premières produits de façon non mise en scène, transformant BeReal en canal d’exclusivité et de découverte en avant-première.
Ce que ces campagnes ont en commun : elles ne cherchent pas à reproduire ce qui fonctionne ailleurs. Elles s’adaptent à la logique propre de BeReal : l’instantanéité, l’authenticité, l’exclusivité.
- Ce que ça implique concrètement pour les marques
Investir BeReal implique un changement de posture réel. 3 dimensions me semblent particulièrement importantes à travailler.
1. Accepter de perdre le contrôle créatif : C’est probablement le changement le plus difficile à opérer pour des équipes marketing habituées à valider chaque visuel avant publication. Sur BeReal, le contenu est par essence spontané. Les créateurs ne peuvent pas passer deux heures à préparer leur “moment réel”. C’est la contrainte de la plateforme et c’est précisément ce qui la rend crédible aux yeux des audiences. Les marques qui réussiront ici seront celles qui sauront briefer leurs créateurs partenaires sur l’esprit, pas sur la forme.
2. Penser exclusivité et instantanéité plutôt que planification : Le content calendar tel qu’on le connaît sur Instagram ou TikTok n’a pas vraiment sa place sur BeReal. Ce qui fonctionne, c’est la surprise, l’offre exclusive, le moment partagé en temps réel. Les marques doivent repenser leur façon d’activer les créateurs, en intégrant cette dimension d’urgence et d’exclusivité dans leur stratégie.
3. Choisir les créateurs pour leur proximité communautaire : le reach brut compte moins que la qualité du lien entre le créateur et sa communauté. Un créateur avec 50 000 abonnés très engagés peut produire un impact bien supérieur à une célébrité des réseaux qui publie sur BeReal comme sur toutes les autres plateformes, sans y mettre d’intention particulière.
- Les limites à ne pas ignorer
Il serait malhonnête de présenter BeReal comme la solution miracle sans mentionner quelques réserves.
L’audience reste concentrée sur des profils jeunes et urbains. Selon les secteurs, la cible peut être trop étroite pour justifier un investissement significatif.
La mesure du ROI avec les outils classiques est difficile. BeReal ne dispose pas (encore) de l’écosystème analytique d’Instagram ou TikTok. Les marques devront accepter une part d’indicateurs qualitatifs dans leur évaluation.
Enfin, le risque de surcommercialisation est réel. Si trop de marques envahissent la plateforme avec des contenus trop formatés, elles tueront précisément ce qui en fait la valeur. C’est un équilibre délicat à maintenir et une responsabilité collective du secteur.
- Une fenêtre d’opportunité à saisir maintenant
BeReal n’est plus une application confidentielle pour étudiants. Avec 40 millions d’utilisateurs mensuels dans le monde, dont plus de 50 % actifs six jours par semaine, la plateforme a atteint une masse critique sérieuse. Et l’accélération de son programme créateurs, passé de moins de 100 à plus de 400 talents actifs en moins de six mois, confirme que l’écosystème se professionnalise rapidement.
Les marques qui s’y positionnent maintenant bénéficient d’un avantage concurrentiel clair : moins de concurrence, une audience encore peu sollicitée par la publicité, et des créateurs en pleine phase de découverte de ce que la plateforme peut leur apporter.
Cette fenêtre ne restera pas ouverte indéfiniment. Les marques qui attendront de voir risquent de rejoindre une plateforme déjà saturée et d’avoir raté l’essentiel.
La vraie question n’est pas de savoir si BeReal va durer. C’est de savoir si votre marque saura s’y adapter avant que la fenêtre d’opportunité ne se referme.