Elle est arrivée ! Je parle de l’étude référence de Reech sur le Marketing d’Influence… Chaque année, cette étude a pour objectif de peindre un portrait fidèle des influenceurs, de comprendre leurs attentes, de mesurer l’évolution du secteur et de dresser un état des lieux complet du marché. Guillaume Doki-Thonon, le Fondateur et CEO de Reech a présenté les résultats de cette 6ème édition de l’étude jeudi 02 décembre au Salon des Miroirs à Paris.
Les résultats ont été diffusés en avant première sur Twitter, vous avez pu suivre le livetweet avec #EtudeReech2022. Première information à retenir : le secteur se porte bien. “Ce que tous les acteurs de l’influence marketing constatent au quotidien est vérifié par les chiffres. Les marques utilisent de plus en plus l’influence marketing… Bien que le marché mûrisse, il reste freiné par le manque de compréhension, la multitude des KPIs, parfois peu clairs, et donc la difficulté de mesurer le succès d’une campagne.”
Les nouveautés de l’étude 2022
Grande nouveauté : ce sont les professionnels qui ont été questionnés ! Les 5 premières études ont donné la parole aux influenceurs. Cette année, l’enquête a été réalisée auprès de plus de 600 experts de la communication et du marketing, des représentants de marques et d’agences. L’occasion d’en savoir plus sur les différences d’approche avec les influenceurs et de connaître les méthodes utilisées. Comment sélectionnent-ils les influenceurs ? Quels types de partenariats leurs proposent-ils ? Comment gèrent-ils leurs campagnes ? Comment mesurent-ils la performance de leur action ? Et quelle est la tendance phare de l’influence ?
Cette année, c’est l’Influence Responsable qui est au coeur des enjeux du secteur. Découvrons les propos de la Secrétaire d’Etat chargée de la Jeunesse et de l’Engagement à ce propos. Voici le mot de Sarah El Haïry au sujet de cette tendance :
“La montée en puissance des réseaux sociaux en matière de communication directe avec la jeunesse souligne la nécessité d’être particulièrement vigilants sur les messages qui y sont passés. L’influence est un formidable outil, mais l’influence responsable, c’est l’affaire de tous. Si nous souhaitons faire bouger les lignes, il faut absolument inciter les plateformes, les entreprises, tous les acteurs de l’écosystème, agences et influenceurs compris à s’engager pour plus de transparence. Le Secrétariat d’Etat chargée de la Jeunesse et de l’Engagement sera toujours aux côtés de ceux qui s’engagent pour un web plus sûr !”
Autre nouveauté, Reech s’est entouré d’acteurs spécialisés en communication responsable : l’étude a donc été réalisée en partenariat avec l’ARPP et l’Union des Marques, deux acteurs au cœur des usages liés à l’influence. L’ARPP est l’organisme de déontologie publicitaire en France qui regroupe les marques, leurs agences, les médias et les plateformes. Ensemble, ces acteurs définissent le cadre éthique applicable aux communications commerciales et s’engagent à les respecter. L’Union Des Marques aide les entreprises à construire des marques durables en les représentant auprès des pouvoirs publics et de l’écosystème.
Les 12 chiffres marquants de l’Influence Marketing :
Les marques et l’influence marketing :
- 84 % des annonceurs estiment que les influenceurs apportent de la valeur aux marques avec lesquelles ils travaillent.
- 74% ont déjà effectué au moins une campagne d’influence ces deux dernières années.
- 86% considèrent ainsi que l’influence marketing est un levier efficace.
La sélection des influenceurs :
- 34% comptent lancer une campagne d’influence sur TikTok en 2022, la plateforme se hisse à la première place des réseaux montants à intégrer dans les campagnes d’influence.
- 73% utilisent le taux d’engagement en priorité pour sélectionner les influenceurs avec qui ils travaillent.
La collaboration avec les influenceurs
- 78% des partenariats reçus par les influenceurs concernant des placements de produits et 57% des codes promo.
- 8% des partenariats reçus par les influenceurs sont de type co-création alors qu’ils aimeraient en recevoir beaucoup plus (59%).
La gestion des campagnes :
- 61% externalisent la gestion de leurs campagnes d’influence, au moins de temps en temps, elles sont 69% à les confier à des agences spécialistes du marketing d’influence.
- 36% déclarent disposer d’une plateforme spécialisée dédiée en influence marketing et 8% ne savent pas s’ils sont équipés.
Les enjeux :
- 53% exigent des influenceurs qu’ils dévoilent clairement le partenariat auprès de leur audience, 44% n’imposent rien en termes de transparence. 27% ont connaissance du certificat de l’influence responsable de l’ARPP.
- 53% disent avoir des difficultés à calculer le ROI du marketing d’influence.
- 78% confirment une augmentation de budget influence dans leur structure.
La grande tendance 2022 de l’Influence Marketing
Vous l’aurez compris, l’influence responsable est donc la tendance numéro 1 ! Qui dit influence responsable, dit influence transparente. En effet, la transparence des partenariats représente un enjeu majeur car tous les acteurs du secteur ne sont pas forcément déjà au courant des règles en vigueur ou ne sont volontairement pas transparents. Plus d’un contenu sur quatre n’est pas transparent sur la collaboration commerciale d’après l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP.
L’étude de Reech va dans le même sens et donne d’autres informations intéressantes sur l’influence responsable. Intéressons-nous aux marques qui ne souhaitent pas dire qu’elles travaillent avec des influenceurs. Très peu de marques exigent des influenceurs qu’ils ne dévoilent pas le partenariat auprès de leur audience. Une pratique qui évolue positivement, c’est une bonne chose ! Concernant la transparence des marques, seule la moitié d’entre elles exigent que le partenariat soit annoncé en toute transparence. Il reste encore pas mal de travail pour les sensibiliser sur les règles en vigueur. Petit rappel, il s’agit d’être suffisamment explicite dans ses propos et de l’annoncer instantanément. Ce sont les deux règles principales de l’ARPP.
Si vous ne le savez pas encore, l’ARPP va plus loin avec le récent lancement d’un certificat de l’influence responsable. La plupart des professionnels déclarent ne pas encore avoir connaissance de ce nouvel outil. Il est cependant perçu comme utile et la plupart des marques ont l’intention de s’appuyer dessus à l’avenir. Son objectif : permettre aux influenceurs de protéger leurs audiences, se différencier auprès des marques et préserver les valeurs d’un marketing d’influence éthique et responsable.
Concrètement, il permet de s’assurer qu’un parcours de sensibilisation aux recommandations déontologiques de l’ARPP a bien été suivi par l’Influenceur et que le contrôle des connaissances acquises lors de ce parcours a été validé avec succès. Les influenceurs apprennent par exemple les règles à respecter quand ils parlent d’environnement, de santé, de produits cosmétiques, de produits alimentaires, de jeux d’argent… Ils prennent aussi connaissance des grands principes éthiques qui encadrent le Marketing d’Influence, notamment la loyauté ou la protection des enfants… Ce certificat a un coût : 49 € TTC. Plus d’informations et inscriptions sur le site de l’ARPP.
Citons 7 autres tendances de l’influence identifiées via cette étude:
- la hausse d’utilisation du levier par les marques et la hausse des budgets,
- l’intérêt pour la micro-influence, la confiance et le lien créé avec les communautés,
- la stratégie basée sur les données et l’utilisation de la technologie,
- le besoin de mesurer le succès d’une campagne via les bons KPIs,
- le développement des fonctionnalités shopping et du live-streaming.
- l’attrait pour les plateformes vidéos et micro-vidéos TikTok et Twitch.
- la montée en puissance des formats audio, en live et en podcasts.
Focus Marques VS Agences : quelles différences en influence ?
Des agences ont participé à l’étude, celles qui ont répondu à l’enquête sont de nature différente, allant de l’agence “Conseil” à l’agence “Evenementiel”, en passant par l’agence “Social Media”, Publicité, RP et Influence. Notons que ces agences ont intégré l’Influence Marketing à leur activité depuis 1 à 4 ans pour 48% d’entre elles, que le levier représente moins de la moitié de leur activité pour 63% d’entre elles et que les agences spécialisées en influence sont en minorité (23%).
Aucune agence ne perçoit un recul des demandes en marketing d’influence. 76% observent même une augmentation des demandes. Une tendance qui colle à ce que nous observons côté marques. Certains types d’agence sont davantage sollicitées que d’autres. Ce sont les agences spécialisées en influence qui sont les plus nombreuses à observer une forte augmentation : cette spécialisation semble avoir le vent en poupe !
Quid des outils et solutions de gestion des campagnes d’influence ? 30% des agences disposent d’un outil dédié pour la gestion des campagnes d’influence et 44% des agences pour lesquelles l’influence marketing représente au moins la moitié de l’activité. Nous parlons ici des solutions qui permettent de sélectionner les influenceurs, de vérifier leur crédibilité et de suivre les indicateurs clé de la campagne. Parmi ces solutions, Reech offre aux marques un accompagnement de A à Z (avec son offre Brand Tech) et une solution permettant de piloter des activités d’influence (avec Reech Influence Cloud). Il faut savoir que moins de la moitié des agences sont équipées d’outils spécialisés, c’est plutôt étonnant !
Concernant les réseaux sociaux utilisés en influence, les marques se concentrent sur les réseaux populaires comme Instagram, Facebook et YouTube. De leur côté, les agences ont plus tendance à diversifier les réseaux. Ces dernières apprécient beaucoup TikTok (39%), les marques un peu moins (27%). Les agences adorent LinkedIn (28%), les marques moins (8%). Précisons que LinkedIn représente, avec Twitter, les plateformes préférées en BtoB. Ce qui permet d’anticiper les beaux jours à venir pour l’influence BtoB. Les agences utilisent déjà une plus grande variété de réseaux que les marques et vont chercher à renforcer cette diversité en développant encore plus de nouveaux réseaux comme Twitch ou Pinterest.
La sélection des influenceurs et les critères utilisés diffèrent également. Les marques préfèrent partir du nombre d’abonnés (64% contre 47%) et au taux d’engagement (77% contre 66%). Les agences privilégient la qualité des échanges entre l’influenceur et sa communauté et les centres d’intérêt de l’audience. Globalement, on peut quand même dire que le taux d’engagement est aujourd’hui le critère numéro 1. Le nombre d’abonnés n’est plus aussi important pour l’ensemble des professionnels. Par contre, l’analyse des caractéristiques de l’audience est indispensable pour éviter de se tromper, ce qui n’est pas encore effectué par l’ensemble des professionnels. Terminons par dire que malgré la multitude de KPIs à disposition, seulement 44% des marques et 58% des agences se sentent suffisamment armés pour évaluer la performance de leurs campagnes.
La rémunération est aujourd’hui essentielle, elle est de mise pour la plupart des professionnels mais on constate des différences entre agences et marques. Les agences sont plus nombreuses à rémunérer les influenceurs (73% vs 58%). Les marques préfèrent la compensation par l’envoi de produits (72% vs 58%) ou l’utilisation de codes promos (29% vs 20%). Au sujet du cadrage et du brief envoyé aux influenceurs, on observe aussi des différences. Les marques préfèrent laisser les créateurs de contenu libres en leur donnant simplement une direction générale, plutôt que de brider leur créativité avec des contraintes trop fortes. Les agences, quant à elles, ont plus facilement le réflexe d’intégrer un accord de cession de droit (52%) que les marques (41%).
Consultez l’étude
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Article écrit en collaboration avec Reech.