Il faut comprendre que les habitudes vont changer après la crise du Covid-19. Les comportements de consommation sont aujourd’hui fortement impactés par la crise et logiquement certaines habitudes devraient perdurer. Je pense par exemple à la hausse de la vente en ligne, à l’intensification de la communication sur les réseaux sociaux ou à une utilisation plus régulière des messageries. L’utilisation des réseaux sociaux a bondi de 61% depuis le déclenchement de cette crise (Etude Kantar). Autre chiffre: le nombre d’utilisateur est en hausse sur Twitter: + 23%. C’est là que les internautes préfèrent s’informer durant la crise que nous traversons. Dernier exemple et pas des moindres, WhatsApp qui a enregistré la plus forte hausse parmi l’ensemble des réseaux sociaux. La consommation médias risque plus globalement d’augmenter, principalement via le format vidéo.
Eric Briones, le fameux Darkplanneur, a d’ailleurs identifié 4 types de consommateurs qui émergeront après cette crise: le neo sprezzatura, la nonchalance paisible, le survivalist consumer, traumatisé du Covid-19, le powerful nonbuyer, objectif déconsommation et enfin les westworldian, avec un double virtuel. Pour en savoir plus sur le sujet, lisez cet article sur L’ADN: “À quoi ressembleront les consommateurs du monde d’après ?”. Aujourd’hui, nous allons parler de communication social media donc certains profils nous intéressent plus que d’autres. Notamment ceux qui vont continuer à utiliser les réseaux sociaux et à suivre la communication des marques sur ces plateformes.
Précisons que certaines marques n’ont pas été suffisamment intelligentes pendant la crise. Nous assisterons à un phénomène de défiance vis à vis de celles-ci au moment du déconfinement. Les consommateurs n’ont plus totalement confiance envers ces marques, notamment à cause d’une communication inadaptée sur les réseaux sociaux et des prises de parole opportunistes depuis le début du confinement. Elles devront revenir à des fondamentaux et miser sur des valeurs fédératrices pour reconquérir leurs clients.
Pour lutter contre cette perte de confiance dûe aux erreurs stratégiques de communication, il sera nécessaire de miser sur des valeurs fortes comme la solidarité, la transparence et l’utilité. Celles-ci ont émergé pendant la crise et il me semble important de les garder en tête pour l’après. Les marques devront également activer les bons leviers comme une communication sur les principaux réseaux sociaux Facebook, Instagram, Twitter, toujours très utilisés en 2020, mais aussi penser aux plateformes qui ont vraiment cartonné pendant le confinement comme TikTok avec ses fameux challenges.
Petite parenthèse au sujet de TikTok: ses chiffres ont explosé pendant le confinement! La plateforme enregistre effectivement pas moins de 65 millions de téléchargements supplémentaires sur mars 2020. Et alors qu’elle avait pour réputation d’être pour les jeunes, un lieu d’expression exclusivement réservé aux millenials, les trentenaires s’y sont mis pendant cette période. Les parents de la Génération Z ont effectivement investi les lieux et les influenceurs star d’Instagram également. Un mot sur la mécanique préférée des TikTokeurs: les challenges. C’est un bon moyen pour se divertir, en faisant preuve de créativité et aussi d’humour.
La crise aura donc forcément un impact sur la manière de communiquer des marques qui ont intérêt à privilégier une bonne communication. Pour être efficace et chercher à optimiser leur activité sur les réseaux sociaux, les marques devront s’équiper avec un outil adapté. La clé, c’est de trouver le meilleur outil pour son activité, celui qui répond parfaitement à ses besoins. Il en existe plusieurs sur le marché mais j’aime beaucoup Agorapulse, un outil que les community managers français connaissent bien. L’objectif est de pouvoir échanger avec ses abonnés plus facilement, faire croître sa communauté sur chaque plateforme, maîtriser ou travailler l’image de sa marque, et enfin analyser les performances pour ajuster sa stratégie.
Afin de bien préparer sa communication sur les réseaux sociaux au moment du déconfinement et mieux appréhender la période post Covid-19, je conseille de suivre ces 3 étapes:
– Réaliser un bilan post crise
– Ajuster sa stratégie
– Créer des contenus adaptés
Etape 1: réaliser un bilan post crise
- Les réseaux sociaux et émetteurs les plus actifs
En analysant l’activité sur les différentes plateformes, Facebook, Instagram, Twitter, etc, les marques ont la possibilité de réaliser un bilan de la crise et ainsi déterminer les réseaux sociaux les plus actifs. Il ne faut surtout pas oublier d’inclure les autres médias sociaux, notamment les blogs et les forums dans cette analyse. Il est également judicieux de prendre en compte les émetteurs les plus productifs, médias et influenceurs, afin de potentiellement les intégrer dans la stratégie par la suite.
- Les contenus et formats les plus diffusés
À partir de l’activité sur les réseaux sociaux et autres médias, il est intéressant de connaître les types de contenus particulièrement utilisés pendant une période donnée. Les conditions associées à cette période bien particulière, à savoir le confinement, engendrent une hausse naturelle de l’utilisation de certains formats. Je citerai la vidéo et notamment le Live mais nous en parlerons dans la dernière partie de cet article.
- Les outils et reporting à utiliser
Un outil comme Agorapulse donne accès à des rapports détaillés afin de savoir quel contenu performe sur quel réseau et pourquoi. Ses reporting facilitent la prise de décision stratégique des dirigeants. Les marques mesurent le ROI de leur campagne en suivant des indicateurs, notamment l’engagement, qui permettent d’identifier les bonnes pratiques. Leur évolution, positive ou négative, donne des informations très utiles pour l’après !
Un recueil de données associé à une analyse qualitative plus fine permet de mettre en évidence les points les plus importants. Mon conseil serait de ne pas se focaliser uniquement sur les chiffres mais plutôt sur le sens de ces chiffres. En visualisant les rapports et en comparant par exemple avec la concurrence, il est possible d’identifier les axes d’amélioration pour l’Après et pour de futures crises.
Etape 2 : ajuster sa stratégie
- Redéfinir ses objectifs et imaginer un plan
En période d’incertitude, les besoins des clients ont sans doute changé. Il est donc indispensable d’identifier et comprendre leurs nouvelles attentes, d’adapter son offre pour mieux y répondre, ou encore d’adapter son messaging sur les différents canaux de communication. Je pense que les marques ont intérêt d’envisager une construction sur le long terme afin de maintenir la confiance des consommateurs pendant les périodes plus difficiles et ainsi pouvoir simplement survivre. L’approche stratégique doit être différente…
Après une crise, il faut mettre en place un plan en y intégrant des éléments concrets. En étant plus innovantes, plus agiles et plus adaptables, les marques se donnent toutes les chances de réussir leur communication sur les réseaux sociaux. Après la crise que nous vivons, il sera impossible de continuer à communiquer comme si de rien n’était. Les marques devront adapter leurs messages et “profiter” (et non pas tirer profit) de cette situation pour réussir à capter l’attention de leur communauté via du contenu en lien direct avec le contexte actuel.
- Les bonnes pratiques et exemples inspirants
Selon le secteur d’activité et la marque, le gestion de la communication social media est différente mais nous pouvons préconiser de mettre en place une relance de l’activité après la crise. L’essentiel, ce sera de bien choisir le sujet des publications pour reprendre sa place sur les canaux de communication. La communication sur les réseaux sociaux ne supporte pas le vide et rester muet ou réduire drastiquement ses prises de parole ne peut pas être une option adaptée pour l’après.
Comparer avec l’après d’une précédente crise peut s’avérer utile. Prenons le cas de la crise de 2009. La grande différence, c’est justement la prise de conscience que l’arrêt de la communication est un discours qui ne passe plus. L’explosion du social et des messageries instantanée incite les marques à engager des actions concrètes. Il est clair que les marques sont beaucoup plus matures par rapport à la précédente crise et c’est tant mieux !
Il faut tout de même prendre en compte un élément majeur: la durée du déconfinement va être très longue et il faudra être prudent sur les prochaines opérations commerciales car la période est très indécise… Les marques devront continuer leur transition et pour certaines leur transformation pendant cette période. Elles n’auront plus le choix. Leurs missions: aider leurs clients et être toujours plus solidaires. De plus, elles devront garder en tête la notion de sens, donner du sens à leur communication sera alors un essentiel.
Etape 3 : créer des contenus adaptés
- Des contenus positifs, utiles et créatifs
Un contenu efficace booste le trafic sur un site web en captant une audience qualifiée. Mais je donnerai quelques conseils pour caractériser un contenu efficace.
– Premier conseil: un contenu positif. Proposer des informations positives, authentiques et engagées. Par exemple, en diffusant des messages centrés sur l’humain ou en rassurant les clients sur la suite des événements.
– Deuxième conseil: un contenu utile. Créer du contenu qui apporte des réponses réelles aux attentes des abonnés et qui les aide dans leur quotidien. Par exemple en répondant à leurs questions sur Twitter.
– Troisième conseil : un contenu créatif. Imaginer un contenu différent, nouveau, voir innovant comme les formats “virtuels” pour attirer l’attention et engager davantage les consommateurs.
L’intégration de nouvelles expressions et nouveaux hashtags dans la stratégie de création de contenu est également déterminante. Une bonne écoute des conversations permet de les identifier. Il existe des outils comme hashtagify pour découvrir de nouveaux hashtags et avec un outil comme Agorapulse, une marque peut accéder à un listing des hashtags qui ont généré le plus d’engagement. Je pense notamment à l’utilisation du hashtag #TousSolidaires qui est apparu pendant la crise et qui devrait perdurer après.
Il peut aussi être utile d’intégrer les nouveaux insights détectés pendant la crise, notamment de nouvelles sources, influenceurs et médias. Agorapulse permet aussi d’identifier les influenceurs clés ou les ambassadeurs les plus actifs. Un conseil pour l’Après: miser sur la créativité des influenceurs et leur capacité à mobiliser leur communauté. Ce sont des messagers utiles ! D’après la dernière étude de Reech, 78% des influenceurs voient cette activité comme un moyen de faire passer un message. En cette période de confinement, on se rend bien compte que les influenceurs sont des personnes engagées qui utilisent leur influence pour porter un message. Pensez donc à ce levier afin de refaire surface efficacement après la crise.
- De la vidéo et du live
Interview d’influenceurs en direct, tutoriel pour apprendre à utiliser un produit, annonce spéciale à l’occasion d’une nouveauté, webinar d’expert ou simple échange avec sa communauté, les formes du live sont variées. Le volume de live a plus que doublé depuis le début du confinement d’après Adam Mosseri, CEO d’Instagram. L’utilisation du hashtag #Live ou #Direct en français a explosé: + 246% (D’après Reech). Les réseaux sociaux intègrent quasiment tous des fonctionnalités liées au live. Pendant le confinement, ils ont aussi lancé des nouveautés en lien avec la diffusion en direct. Citons par exemple la monétisation des événements en live sur Facebook pour soutenir les marques dans ce contexte difficile.
Sur Twitter, le live est au coeur des attentes pendant le confinement et je pense que ça devrait durer après. Depuis janvier, le nombre de tweets mentionnant des événements virtuels a été multiplié par 5. D’ailleurs, la plateforme est live par nature, elle propose plusieurs fonctionnalités dédiées à ce type de diffusion en direct pour s’adresser directement à sa communauté, retransmettre un événement ou créer une expérience engageante. Une étude de Twitter indique que 61% des tweetos souhaitent trouver des informations concernant des événements gratuits à regarder et 39% veulent regarder des événements virtuels diffusés en direct sur la plateforme. Mon conseil pour Twitter, ce serait d’imaginer des mécaniques créatives pour inviter à tweeter avec le hashtag en amont et notifier l’audience du début du live (Exemple ici avec @TwitterMkgtFR).
Pour diffuser une vidéo en direct, que ce soit sur Facebook, Instagram, Twitter ou encore YouTube, il faut respecter un certain nombre de règles. D’abord, bien le préparer car un live ne s’improvise pas, ensuite le publier correctement en optimisant différents éléments, en faire la promotion sur les réseaux sociaux et le reprendre sur d’autres espaces comme un blog ou dans un email, enfin analyser sa performance via des KPIs adaptés. Je vous invite à consulter cet article publié sur le blog d’Agorapulse pour maximiser la valeur d’un Live, cet article avec des conseils pour réussir son Live ou cet article avec des erreurs à éviter lors de la diffusion d’un Live.
Après la crise, les formats vidéo et live devraient continuer à bien marcher. J’ai aussi envie de citer la tendance des formats vidéo en mosaïque popularisés par les outils de visio-conférence Zoom, Teams, Meet et consorts. Nous en voyons beaucoup en ce moment sur les réseaux sociaux… Tout comme les vidéos issues de TikTok, citée en introduction, qui fleurissent un peu partout hors de sa plateforme. Même s’il est compliqué de savoir exactement ce que nous réserve le “post-covid”, on peut dire que ces formats seront encore bien présents car les internautes et les marques les ont adoptés pendant le confinement. Le streaming en direct peut devenir une partie intégrante de notre expérience de divertissement.