Comment NESCAFÉ mène sa transformation numérique ? Focus sur Snapchat

Quand mes étudiants me demandent de leurs parler de marques à suivre sur Snapchat, je cite spontanément AccorHotels, un des clients de WNP 909. En passant, je vous invite à redécouvrir l’interview diffusée sur ce blog. Je cite aussi les incontournables Oasis, Lacoste et… NESCAFÉ !

Pour ceux qui ne le savent pas, je forme effectivement des étudiants au Social Media en Licence et Master Marketing / Communication dans plusieurs grandes écoles ISEG, ISCOM, SKEMA à Lille… Ils ont, la plupart du temps, déjà entendu parler de NESCAFÉ sur Snapchat puisqu’ils sont dans sa ligne de mire. Très active sur l’application, elle cherche à communiquer là où se trouvent les millenials et se démarque en innovant très régulièrement. Une opération inédite a d’ailleurs été organisée en juillet sur Snapchat avec l’utilisation d’une nouvelle fonctionnalité de géolocalisation.

Pour tout savoir sur cette opération, découvrir les raisons qui ont poussé la marque à innover de la sorte sur Snapchat et comprendre les enjeux de la transformation numérique de NESCAFÉ, j’ai interrogé Paul Cordina, son Digital Marketing Manager.

  • “Bonjour Paul, pouvez-vous vous présenter en quelques mots et nous parler de vos missions liées à la transformation numérique?”

paul-cordinaBonjour Camille, je suis actuellement responsable marketing digital de la marque NESCAFÉ chez NESTLÉ, après avoir travaillé en marketing CRM côté agence (chez 1000mercis) puis annonceur (notamment pour le programme relationnel Le Club NESTLÉ Bébé).

J’ai également écrit deux livres sur l’utilisation des médias sociaux par les marques et le community management (Tout savoir sur les Marques et les Médias sociaux aux éditions Kawa et Community Management : fédérer des communautés sur les médias sociaux aux éditions Pearson) et j’enseigne le marketing digital dans plusieurs grandes écoles et universités (HEC, NEOMA, Paris-Dauphine, IAE de Lille).

Depuis 3 ans, je m’occupe de la définition et la mise en place la stratégie digitale de la marque NESCAFÉ, ainsi que de la construction et l’animation de son écosystème digital, pour amplifier la big idea, nourrir la brand equity et répondre à un objectif business de recrutement de la nouvelle génération de nos futurs consommateurs.

  • “Quelles sont les différentes présences de la marque sur le digital et les réseaux sociaux en France ?”

NESCAFÉ est présent sur le web via son site Internet nescafe.fr, qui nous sert de réceptacle de contenus autour de la marque, de nos produits, ainsi que de relai de nos engagements en termes d’approvisionnement responsable de cafés de qualité, de progrès social et économique des producteurs, et d’amélioration de l’empreinte environnementale de la culture du café ainsi que celle de nos sites de production.

NESCAFÉ a également une présence sociale, notamment sur Facebook, Twitter, YouTube et Snapchat, ainsi que dans les conversations mobiles avec l’application NESCAFÉ Émoticônes.

  • “Votre objectif principal est de reconnecter les gens entre eux et faciliter les nouvelles rencontres autour d’un café, comment procédez-vous ?” 

NESCAFÉ occupe depuis toujours le territoire de la convivialité et du partage. Alors que le marché du café évolue depuis plusieurs années vers plus d’élitisme et de plaisir personnel de consommation, on rappelle simplement que, selon nous, un café est meilleur quand il est partagé. C’est cette démonstration du pouvoir de reconnexion de la marque que l’on veut faire, en vrai, notamment grâce au digital. Nous souhaitons être utile au-delà de nos produits, en proposant une expérience de marque globale à nos consommateurs, que l’on veut satisfaire et surprendre en permanence, dans une démarche de brand utility. On s’éloigne donc des discours du marché en misant sur l’humain, les connexions, et en affirmant cette identité pour installer et cultiver notre message central.

Cela passe par des opérations permettant, par exemple, de briser la glace durant les pauses-café grâce à deux mugs NESCAFÉ et… une touillette, de rencontrer ses nouveaux voisins lorsque l’on vient d’emménager grâce à Hello Voisins, ou bien encore de partager un café avec un inconnu croisé dans la rue grâce à un partenariat inédit avec l’appli mobile de rencontre Happn.

  • “Vous ciblez particulièrement les jeunes sur les réseaux sociaux, pourquoi Nescafé s’adresse à eux et quels sont les enjeux liés aux millennials ?”

Notre priorité est en effet d’adresser les millennials, futurs consommateurs de la marque, au travers de cette invitation au partage, en répondant à la fois à des objectifs d’image (progression sur les items de modernité, de proximité et d’engagement) et de notoriété, en faisant cette démonstration du rôle de créateur de lien social de la marque, en relation avec le territoire de la marque, et les usages de notre cible de conquête.

Les millennials en ont assez des pubs ennuyeuses et importunes, qu’ils cherchent à éviter à tout prix, notamment au travers du phénomène de l’installation d’ad blockers. Dans ce contexte de rejet où la pression publicitaire n’a jamais été aussi forte, nous réfléchissons donc en permanence à de nouvelles approches, en faisant en sorte de faire preuve d’imagination et en faisant évoluer nos prises de paroles,  en développant pour cela des contenus et services utiles.

  • “Vous innovez régulièrement sur les réseaux sociaux, je pense aux partage d’un café sur Twitter lancé il y a quelques temps ou plus récemment aux premiers “lenses” sponsorisés sur Snapchat, une stratégie qui porte ses fruits ?”

Nous sommes en effet très satisfaits de l’évolution de nos résultats obtenus sur les médias sociaux. Alors que la visibilité de NESCAFÉ en digital a été multipliée par plus de 5 sur les 3 dernières années (passant de 35 à 200M de points de contacts annuels), le volume d’engagement a progressé encore plus rapidement, en étant multiplié par 15 sur la même période (16M d’interactions en 2016), pour devenir la 1ère marque dans l’univers café GMS la plus engageante et la plus discutée dans les conversations des internautes.

On a également su démontrer l’efficacité publicitaire de nos campagnes, avec un rajeunissement de la marque et une meilleure opinion globale significative chez les millennials sur des items d’images clés. Sur l’une de nos dernières campagnes en date, Les Touillettes, l’opération a été désignée Best in Class par Google (benchmark français YouTube du secteur de la Grande consommation) avec +50,4% de mémorisation de la marque auprès des exposés, +13% de considération d’achat, et un impact posiitif sur la brand equity (+24% de lift : marque conviviale ; +33% : marque moderne ; +40% associée au partage et à la convivialité). Notre stratégie digitale a également été multi-récompensée par la profession avec déjà 6 prix remportés sur les derniers mois, et d’autres à venir :-).

  • “ NESCAFÉ a d’ailleurs organisé ce mois-ci une opération inédite sur Snapchat avec l’utilisation d’une nouvelle fonctionnalité de géolocalisation, pouvez-vous nous en dire plus ?”

L’idée a été de créer la première plus grande pause-café entre amis sur Snapchat grâce à la nouvelle fonctionnalité Snap Map. On a ainsi invité nos abonnés à se rassembler et à tenter de remporter une pause-café géante tous ensemble. Pour cela, il fallait proposer à un maximum d’amis sur Snapchat de se réunir au même endroit, d’activer la Snap Map afin de visualiser tous les amis présents autour de soi, et de faire une capture écran puis nous la partager sur les médias sociaux. C’était simple : plus vous réussissiez à convier des amis à un même endroit, plus vous aviez de chances de gagner une pause-café NESCAFÉ gigantesque avec tout votre entourage, grâce à un kit complet géant pause-café NESCAFÉ.

  • “Travaillez-vous actuellement avec des prestataires pour votre communication Social Media ? Comment une agence peut vous aider à exploiter pleinement le potentiel de Snapchat et des autres réseaux sociaux?”

Nous travaillons au quotidien avec BUZZMAN sur notre stratégie digitale et social media. Nous collaborons également avec The Metrics Factory, en charge de l’analyse de nos performances en digital. Il nous arrive également de solliciter des expertises plus spécifiques sur certains sujets, selon les besoins.

L’agence nous aide à construire et avancer rapidement grâce à un vrai climat de collaboration efficace instauré ensemble. Nous sommes également tous en veille constante, ce qui nous permet d’être très vite réactifs. Pour l’opération NESCAFÉ autour de la Snap Map sur Snapchat par exemple, on a très vite eu l’idée, l’avons travaillé en quelques heures seulement avec les équipes, et nous avons ensuite pu la déployer dans la foulée pour être la 1ère marque à rebondir sur cette nouvelle fonctionnalité, en lien direct avec l’ADN de notre marque.

Merci Paul pour cette interview !

N’hésitez pas à suivre NESCAFÉ sur le web, Snapchat et les différents réseaux sociaux.

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