Comment communique Orange sur Twitter ? Témoignage de Lionel Fumado

Aujourd’hui, abordons la stratégie de communication de la marque Orange sur Twitter avec le témoignage de Lionel Fumado, extrait de mon livre « Twitter – C’est bon pour le business ! »

Après Isabelle Mathieu et Patrice Hillaire, je vous propose de découvrir les propos de Lionel, Head of Social Media chez Orange. Tous les trois sont des experts de la communication sur les réseaux sociaux et travaillent dans ce domaine depuis plusieurs années !

Mieux, Lionel nous donne ici une nouvelle version de son témoignage avec des informations actualisées, notamment en ajoutant une présentation du fameux « Social Hub »…

Orange sur les réseaux sociaux et plus spécifiquement sur Twitter

L’histoire de la présence d’Orange dans les réseaux sociaux remonte au début 2010. Devant la popularité croissante de Facebook puis de Twitter, beaucoup de marques se demandaient si elles devaient investir dans les réseaux sociaux (avec la question du ROI). De leur côté les internautes, c’est-à-dire les clients et les prescripteurs, y étaient déjà, et ne se privaient pas de parler de ces marques. Pour être au plus proche de ses clients, Orange a donc décidé très tôt d’être présent sur ces plateformes. Au début, en écoutant les conversations publiques, afin de comprendre l’évolution des usages et comment cela influence la perception de la marque. Cette veille a permis d’identifier et de rencontrer des contributeurs et acteurs du web (blogueurs ou « twittos »), avant de se lancer officiellement sur les réseaux sociaux, puis en ouvrant un blog.

Si Facebook est la plateforme très utilisée pour rendre service et échanger avec les clients, Twitter est une plateforme privilégiée pour la communication internationale du Groupe Orange. Aujourd’hui sur le web social, Twitter propose une expérience pour les marques assez unique et permet de travailler facilement avec sur des grandes masses de données par diverses méthodes de visualisation. Facebook d’un autre côté est une plateforme un peu plus fermée car essentiellement basé sur des échanges privés entre utilisateurs. Le côté ouvert de Twitter permet d’accéder simplement à l’information y compris pour ceux qui n’ont pas de compte. Il est plus direct de voir ce qu’il se dit de sa marque et comment les internautes s’approprient les contenus partagés.

Le terme « d’abonné » illustre aussi le fait que Twitter s’est peu à peu substitué au bon vieux flux RSS pour devenir un des principaux moyen d’accéder à l’information en temps réel. L’appropriation de Twitter par le grand public en a fait largement évolué les usages. Il ne s’agit plus uniquement d’aller chercher de l’information ou de communiquer avec des journalistes. On y retrouve un condensé de la société, depuis la prise de parole de politiques, de people, de mobilisation pour une cause caritative en passant par le soutien de son artiste préféré dans une émission de télé.

Orange, en tant que marque de service, et avant même de pouvoir proposer des expériences de marque positives, a du se donner les moyens de répondre efficacement à ses clients sur les réseaux sociaux. Aborder Twitter comme un simple porte-voix sans répondre aurait été contre-productif. Ecouter et rendre service aux clients est au cœur de la présence d’Orange. Dans la majorité des pays où Orange est présente, des équipes dédiés répondent sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Forums). En France l’équipe derrière le compte twitter @orange_conseil répond aux clients (aux horaires spécifiées dans la bio), sur son fil ou bien en message privé. Dans le flux des réponses, les membre de l’équipe signent avec leurs initiales par chapeau «^ »permet d’identifier le conseiller. De plus en plus de pages Orange sur les réseaux sociaux sont également labélisées « socially devoted » par Socialbakers. (sur des indicateurs de taux de réponse et temps moyen de réponse) La richesse du Groupe Orange s’illustre également par un écosystème de comptes, qui ont chacun une ligne éditoriale bien définie pour un public bien précis. Il y a par exemple des comptes dédiés pour les pros (@orangepro) ou les entreprises (@orangebusiness), pour le grand public (@orange_france), le SAV (@orange_conseil) ou encore la presse (@presseorange) … et bien d’autres dans la 30aine de pays où est présente la marque.

 

 

 

 

Comment s’y retrouver dans tout ça? Avec bien sûr un peu d’organisation et des outils adaptés. Orange a adopté Hootsuite comme plateforme de gestion de ses comptes officiels sur Twitter. L’outil étant très intuitif et disponible sur mobile, il permet une appropriation rapide des Community Manager. Il est simple de définir des droits pour chaque utilisateur sur les comptes officiels qui leurs correspondent, et de pouvoir organiser le workflow avec nos agences et contributeurs internes. Les performances de ces comptes et de la concurrence sont ensuite analysées avec Socialbakers.

 

Comment mesurer les retombées de communication et les commentaires des internautes pour sa marque dans un événement ?

Orange est souvent présent en tant que partenaire, contributeur et souvent même organisateur d’événements.

Une recherche « Orange » croisée avec le hashtag de l’évenement peuvent déjà donnée une idée de ce qu’il se passe. Afin de pouvoir capitaliser et tirer tous les enseignements d’un événement, nous utilisons radarly de Linkfluence, un outil qui va nous permettre de stocker des données de conversation, les trier, les catégoriser et les analyser. Cela nous permet par exemple de déterminer la part de voix d’Orange vis-à-vis d’autre marque, de comparer la visibilité obtenue d’un événement à l’autre, ou encore de faire remonter des retours quali pour en tirer des enseignements.

Il existe aussi des outils gratuits et bien pratiques que j’utilise régulièrement. Certains peuvent offrir un service gratuit sur des volumes plus restreints, comme Tweetreach ou Tweetbinder. D’autres outils comme Twazzup ou Topsy permettent de suivre en temps réel un événement ou une tendance. Un dernier outil que j’apprécie beaucoup est Followerwonk, avec son moteur de recherche dans les bio de Twitter.

 

 

Orange a également lancé son « Social Hub », un espace où le digital et les réseaux sociaux sont visibles et accessibles ! Cet espace ouvert et collaboratif comporte une 10aine d’écrans et une équipe dédiée. Les missions du Social Hub sont multiples. Premièrement enrichir les conversations avec l’écosystème de la marque, en associant dans un espace toutes les compétences et les outils nécessaires à la production de contenu en temps réel. Un autre objectif est de pouvoir suivre la réputation des marques du Groupe dans plus de 30 pays, afin de mieux comprendre la perception de la marque et les enjeux propres à chaque marché. Enfin, de pouvoir proposer un environnement de travail permettant d’accueillir d’autres équipes, par le partage d’outils et de compétences, et par l’accompagnement sur les enjeux liés au digital.

Twitter reste un espace où il reste encore beaucoup de choses à inventer. Les hashtags ou appels à Twitter dans les émissions de télévisions, dans l’actu, les jeux, ou la publicité se sont banalisés. La convergence des médias et la « social tv » n’en sont qu’à leurs prémisses. Il est déjà très intéressant de voir ce qu’il est possible de faire en narration multi écrans comme par exemple avec l’application « Game of Thrones », qui permet vraiment d’enrichir l’expérience de visionnage de la série (par de nombreux contenus), et surtout en intégrant des données Twitter en temps réel pour être en contact avec toutes les émotions partagées par les fans.

A découvrir aussi : l’interview vidéo de Lionel Fumado au sujet du Social Hub, réalisée par Damien Douani.

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