Réseaux Sociaux et Influence Marketing : focus sur deux leviers Earned Media

Cision a réalisé un sondage en mars 2018 auprès de 350 professionnels du marketing à propos de leur stratégie de visibilité. Alors quelle stratégie utilisent-ils ? Plutôt Paid ? Owned ? Earned ? En Earned Media, quels leviers sont privilégiés et pour quelles raisons ? Nous répondrons à ces questions dans l’article.

Lors du salon Emarketing Paris, Cyndie Bettant, Responsable Marketing et Influence de Cision France, a présenté les résultats de ce sondage. Voir le replay sur Periscope. Première information : les marketeurs ne connaissent pas tous le terme Earned Media. Seulement 45% des professionnels du marketing en France le connaissent. Qu’est-ce que c’est le Earned Media ? Ce sont les expositions “gratuites” dont bénéficient une marque dans la presse, sur les blogs et les réseaux sociaux ou encore à travers les avis des consommateurs.

Le gros avantage du Earned : créer globalement plus d’engagement. Il facilite aussi une diffusion rapide de l’information. Le Earned est jugé crédible par les consommateurs puisque les messages sont véhiculés par des tiers et par la marque elle-même. Ce type d’exposition inspire bien plus de confiance que la publicité ou le site internet des entreprises. Il est donc la clé d’un marketing gagnant.

L’intervention de Cyndie Bettant sur Periscope

Ensuite, il faut dire que ce n’est pas le levier le plus utilisé par les marketeurs, loin de là, puisqu’il arrive en 3ème position. Le Owned Media est numéro 1. Qu’est-ce que c’est le Owned Media ? Il désigne les points de supports acquis, c’est à dire les expositions d’une marque sur les supports appartenant à une marque, tous les messages diffusés sur son site, sa newsletter, son blog ou ses propres réseaux sociaux.

Le Owned Media est la 1ère tactique utilisée par les marketeurs en France et en 1ère en termes d’investissement. Les marques privilégient donc leurs propres supports pour la diffusion des messages. Les supports à leur disposition sont intéressants et cela leur permet de contrôler leurs messages. Quelques mots sur le dernier levier : le Paid. Qu’est-ce que c’est ? Vous vous en doutez, ce sont les contenus payants, les partenariats, la publicité, les posts et les articles sponsorisés.

En terme d’investissement, le Earned Media est la tactique où l’on investit le moins dans les entreprises françaises. Pourtant, si le Earned Media consiste à maximiser l’exposition gratuite d’une marque, la mise en place sérieuse d’une telle stratégie a un coût ! Cela peut être par exemple l’investissement en logiciel de Relations Media, ou dans des campagnes de co création ou éditoriales avec des influenceurs… C’est un réel paradoxe : la tactique qui inspire le plus confiance aux consommateurs est celle dans laquelle les professionnels du marketing investissent le moins !

Comment expliquer la faible utilisation du Earned Media ? Cision a identifié 3 freins principaux : la difficulté à mesurer le ROI, le manque de résultats à court terme et le manque de savoir-faire des marketeurs. Aujourd’hui, les entreprises ne sont pas forcément capables d’évaluer combien rapporte un article de blog ou un message relayé plusieurs fois sur les réseaux sociaux. Il existe des outils permettant de donner des indicateurs de mesure, Cision travaille dans ce sens. De plus, il faut avoir conscience qu’une stratégie Earned Media prend du temps, inspirer confiance est un travail de longue haleine.

Les Réseaux Sociaux, levier numéro 1 du Earned Media

D’après ce sondage, les Réseaux Sociaux représentent le levier préféré des marketeurs. Voici 4 chiffres pour illustrer ces propos :

  • 77% des marketeurs aimeraient que leur entreprise investisse davantage dans le Earned Media.
  • 72% des professionnels du marketing utilisent le Earned Media pour gagner la confiance du consommateur.
  • 94% des entreprises utilisent les réseaux sociaux dans leur stratégie Earned Media.
  • 57% des entreprises jugent la pratique des réseaux sociaux correcte voir efficace.

Les campagnes Social Media se multiplient effectivement aujourd’hui. Mon conseil pour être efficace, ne pas se tromper d’objectif et garder en tête que les réseaux sociaux sont des outils qui vous aident à atteindre vos objectifs, ils ne représentent pas des objectifs en soi.

Le marketing d’influence, un levier Earned Media mal utilisé

Un mot sur le marketing d’influence pour terminer. Vous le savez, c’est un sujet qui me tient beaucoup à coeur. Le sondage montre que ce levier est encore trop peu utilisé et surtout mal utilisé par les marketeurs. Les relations influenceurs ne bénéficient pas du même enthousiasme que les Réseaux Sociaux. 4 chiffres pour illustrer ce propos:

  • ¾ des entreprises utilisent les relations influenceurs pour booster leur visibilité media.
  • 20% des professionnels interrogés les jugent correctement utilisés.
  • 46% les jugent insuffisamment utilisées.
  • Seulement 9% les trouvent efficacement pratiquées par leur société.

Marketeurs, vous connaissez les bénéfices du marketing d’influence et des partenariats avec les influenceurs, vous savez que vous ne les pratiquez pas correctement. Mon conseil : apprenez à mettre en place des campagnes créatives avec des influenceurs et faites-vous accompagner par des experts du sujet, solutions ou agences spécialisées.

Plus globalement sur le Earned Media, les marketeurs estiment que les tactiques du sont insuffisamment utilisées, ils pensent même qu’elles ne sont pas efficacement utilisées. A tous les marketeurs, vous savez que le Earned peut vous apporter beaucoup et il semble que vous ayez conscience des insuffisances de ces pratiques. C’est la première étape pour le changement. A vous de les faire évoluer !

Lire l’étude complète de Cision : Etat du Earned Media en France.

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