Content Marketing: la force du format vidéo et de la web-série

Le Content Marketing consiste à proposer aux consommateurs un contenu éditorial qualitatif. Sans mentionner directement la marque ou ses produits, il a pour objectif principal d’attirer l’attention. Le meilleur moyen reste la vidéo, en passe de s’imposer comme un usage majeur sur le digital. 75% du trafic Internet comportera de la vidéo en ligne en 2017 selon Cisco. Mieux, c’est un contenu fédérateur, 70% des internautes consomment de la vidéo sur un écran numérique au moins une fois par mois, 37% tous les jours ou presque. Un usage devenu natif chez les jeunes puisque 95% des 15-24 ans consomment de la vidéo au moins une fois par mois.

Estelle Decré de l’IAB en a récemment parlé lors du HUBDAY, Future of Video, Data & Creativity. A l’occasion de la sortie d’une étude réalisée par Médiamétrie, intitulée « Les français et la vidéo sur les supports digitaux », elle a notamment mentionné la diversité des vidéos : films, clips musicaux et séries constituant le top 3 des types de vidéos préférés. Autre information importante : à chaque contenu son écran. Le mobile est par exemple l’écran favori pour consulter les vidéos issues des réseaux sociaux, le PC pour consulter les plateformes vidéo. Enfin, une nouvelle tendance est en train d’émerger : l’essor du Live, avec Facebook live et Periscope…

Les vidéos apportent donc une certaine visibilité aux marques qui les utilisent intelligemment dans le cadre de leur communication digitale. Plus percutante que les mots, notamment grâce au sentiment de proximité qu’elle procure, la vidéo capte l’attention des consommateurs, présente une activité de façon ludique, augmente la notoriété et booste ainsi le trafic d’un site internet. En comparaison aux autres formats, la vidéo possède effectivement de nombreux atouts : Pour 31% des internautes, toujours selon l’étude de l’IAB, il s’agit d’un format complet, facilement accessible (28%) et qui offre la possibilité de mieux gérer son temps (23%). Nous allons voir comment l’intégrer efficacement à une stratégie marketing à travers le cas Béaba, la marque française de produits pour bébés, également présente à l’international.

L’exemple Béaba : une web-série décompléxée et décomplexante…

Aujourd’hui, je vous parle donc de Content Marketing, de vidéo et de cette marque qui a lancé un grand projet de digitalisation l’année dernière, avec comme première action, une série de contenus vidéos. Pourquoi avoir choisi Béaba ? D’abord parce qu’elle a retenu mon attention après avoir reçu le mois dernier deux prix aux Trophées de la vidéo Online pour une web-série. Ensuite, parce qu’elle sort du lot à plusieurs niveaux. Le Content Marketing est un moyen de plus en plus utilisé par les marques, sans être forcément couronnés de succès. Chaque jour fleurissent de nouvelles vidéos sur le web, les marques surfent ainsi sur la visibilité offerte par les plateformes vidéo, notamment YouTube. Béaba a réussi à faire parler d’elle en imaginant des actions fortes comme cette web-série et en utilisant d’autres leviers marketing comme une application mobile, une collaboration avec des blogueurs et un programme influenceurs. Nous reviendrons sur ces différentes idées en fin d’article.

Intitulée « Une Cuillère Pour… », la web-série cherche à surprendre avec humour les internautes et les fans de la marque. C’est un programme court qui met en scène de façon drôle et ludique les moments clés de la vie du bébé vécus par les parents et leur entourage. Un programme divertissant mettant en scène des parents pendant le repas, les soins, le coucher ou les sorties de leurs enfants, moments propices à de nombreuses situations comiques dans lesquelles une majorité de parents se retrouvent.

Lors de l’édition 2016 des Trophées de la vidéo online, le jury a décerné deux prix à Béaba pour son initiative innovante sur le marché de la puériculture, la qualité de réalisation du support vidéo et la cohérence stratégique du contenu de marque. Sylvain Caubel, Directeur Digital et Communication de Béaba, nous explique le concept : « La série qui compte 14 épisodes a pour vocation de positionner la marque Béaba aux côtés des parents dans la vraie vie des familles. Ces films désopilants parlent à chacun d’entre nous, mettent en scène ces moments de vie que l’on a tous eu avec bébé. Notre marque à l’origine de plusieurs innovations dans le secteur, se doit aussi de l’être dans ses relations avec ses consommateurs, c’est un clin d’œil à tous les parents ce n’est que le début… ».

Voici le premier épisode et vous pouvez découvrir les autres sur le site beaba.com/fr/webserie

La digitalisation des marques à partir du Content Marketing

Les marques qui souhaitent se développer sur le web comme Béaba ont donc tout intérêt à utiliser le Content Marketing, elles créent et partagent leur propre contenu dans un enjeu de notoriété. Selon une récente étude réalisée par Activis / BVA, le Content Marketing est utilisé pour augmenter la notoriété (51%) et l’engagement (48%), et pour se positionner comme un référent (42%). On apprend également que les marques croient à son ROI. En effet, elles misent sur les contenus les plus efficaces et la vidéo reste le top selon les responsables marketing (59%). Pour 96% d’entre eux, les consommateurs sont plus enclins à acheter un produit d’une marque créatrice de contenus personnalisés. Pour 86%, c’est même un levier de performance !

Le Content Marketing est incontournable aujourd’hui et le sera encore plus à l’avenir mais il existe plusieurs façons de mener une stratégie de Content Marketing. Les méthodes et supports utilisés dépendant de l’activité, des objectifs et de la cible. Qu’il s’agisse de photos, d’infographies, de textes, d’articles, de blogs, de témoignages ou de vidéos, la diversité des types de contenus permet de laisser libre court à sa créativité.

Focalisons-nous maintenant sur les web-séries, il est important de noter qu’elles ne nécessitent pas forcément un gros budget. Leur force : créer de l’affection à la marque, presque sans la citer, et intégrer l’univers de sa cible sans le polluer. Le concept de web-série est un phénomène assez récent, éminemment moderne et riche en créativité. Comment créer une web-série efficace ? D’abord, il faut choisir un format court pour ne pas lasser l’internaute. Ensuite, captiver l’internaute dans les premières secondes pour lui donner envie d’aller plus loin. Enfin, établir une ligne éditoriale en pensant à la cible et à ses attentes.

En 2016, la plupart des marques établissent des stratégies de Content Marketing en combinant des leviers plus traditionnels avec ce type de formats. Béaba est, selon moi, un très bon exemple puisqu’elle a lancé plusieurs opérations de Content Marketing, utilisant des supports différents. En effet, après avoir lancé son application mobile « Beaba et moi » en fin d’année dernière, donnant accès à des contenus mobiles utiles, elle a imaginé une opération originale avec des blogueuses en partenariat avec Elodie Gossuin : « Cooking people ». Il s’agit encore une fois de vidéos et de discussions filmées autour des thématiques « Nutrition infantile » et « Diversification alimentaire » avec une nutritionniste et psychologue. En parallèle, Beaba a misé sur les influenceurs avec un programme basé sur une communauté de parents digitaux dédiée au partage et aux échanges.

Retrouvez la marque Béaba sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram et bien évidemment YouTube.