Vous avez certainement entendu parler de désinfluence sur les réseaux sociaux ces derniers temps, mais savez-vous de quoi il s’agit exactement ? Qui sont les désinfluenceurs ? Sur quels réseaux sociaux prennent-ils la parole ? Quels sont les sujets abordés et produits concernés ? Analysons ensemble la tendance du “Deinfluencing” qui agite en ce moment la sphère de l’influence et du social media. Un article publié en partenariat avec Reech.
- En quoi consiste la tendance “désinfluence” ou “deinfluencing” en anglais ?
Selon l’étude Reech 2023, les consommateurs suivent avant tout les créateurs de contenus pour découvrir une marque, se renseigner sur elle, envisager de passer à l’acte d’achat et in fine devenir client. Ils comparent les différents produits grâce aux contenus publiés par les créateurs / influenceurs. L’Influence Marketing, à travers les partenariats avec les influenceurs, est un levier d’image et de vente.
Pourquoi les résultats de cette étude sont importants ? Parce qu’ils permettent de mieux comprendre la désinfluence, une tendance qui consiste, non pas à inciter à pousser à la consommation, mais plutôt à faire des recommandations de produits similaires moins onéreux et à consommer mieux. Dénoncer les mauvais produits, les produits trop “chers”, lutter contre les effets de mode, faire preuve d’authenticité, c’est le principe fondateur de la désinfluence.
Cette tendance correspond aux attentes des consommateurs à propos de l’influence. La plupart des utilisateurs des réseaux sociaux, abonnés à des créateurs de contenus, pensent qu’il faut faire évoluer le modèle de l’influence, toujours d’après l’étude de Reech. Les consommateurs souhaitent plus de transparence, et moins d’arnaques, une consommation plus responsable, plus éthique et mieux maîtrisée.
- Qui sont les désinfluenceurs ?
Certains parlent d’une nouvelle catégorie d’influenceurs. Je dirai simplement que ce sont des influenceurs qui s’adaptent à leur communauté et à une temporalité propice. En cette période d’inflation, les abonnés n’ont plus les mêmes moyens, ni les mêmes attentes en termes de contenus. Nous pouvons ainsi caractériser ces profils avec ces termes : ce sont des influenceurs de la décroissance et de l’anti-consumérisme. Des profils souvent féminins qui parlent principalement de Beauté, mais aussi de LifeStyle, au travers de contenus vidéos authentiques et transparents envers leurs communautés.
Même si on trouve des Françaises comme Nastblog, qui utilise cette petite accroche assez significative “Ne scrollez pas tout de suite, je continue de vous désinfluencer…”, les désinfluenceuses sont surtout des américaines. Citons Alyssa Kromelis, katiehub.org et Rachel Finley, des profils qui ont parlé de produits très connus mais trop chers, non éthiques et non durables. Un exemple : cette vidéo de Alyssa Kromelis qui a été visionnée plus de 5,5 millions de fois sur TikTok.
@alyssastephanie I love deinfluencing ❤️ #deinfluencing #deinfluencergang #cultproduct ♬ original sound – Alyssa ✨
- Sur quels réseaux sociaux prennent-ils la parole ?
TikTok est la plateforme qui centralise la tendance désinfluence, et de nombreuses vidéos sur le sujet y ont été postées quotidiennement. C’est le résultat de l’analyse de la solution de Social Listening Visibrain. La tendance a émergé fin janvier sur le réseau social chinois et aujourd’hui, on comptabilise plus de 300 millions de vues et 10 millions de likes sur les posts autour de ce terme.
Essayons d’expliquer pourquoi cette plateforme et pas une autre. TikTok est utilisée par de nombreux influenceurs et consommateurs. D’après l’étude Reech, elle est dans le top 5 des plateformes les plus utilisées par ces derniers en 2023. Rappelons qu’elle a franchi le cap du milliard d’utilisateurs très rapidement. Les influenceurs l’apprécient aussi de plus en plus. Ce qui peut expliquer le volume de contenus publiés à ce sujet.
Intéressons-nous à la cible, les jeunes apprécient beaucoup TikTok. Une génération Z qui est soucieuse de l’environnement, des conditions de travail, de la surconsommation et bien évidemment de l’inflation. Ils ont besoin de revoir leur comportement d’achat, c’est à dire trouver des produits surtout moins chers et aussi plus durables. La tendance leur donne des idées et les guide dans leurs achats.
Autre point à bien comprendre : l’algorithme de TikTok. Il incite les créateurs à suivre les tendances pour avoir plus de visibilité et d’engagement. D’ailleurs, il est légitime de se demander si certains ne surfent pas simplement sur la tendance. J’ai même entendu parler du greenwashing de l’influencing. En tout cas, on peut clairement dire qu’elle représente une bonne opportunité sur TikTok.
- De quels sujets parlent-ils et quels produits sont concernés ?
Plusieurs hashtags en lien avec cette tendance ont été recensés par Visibrain : #deinfluencing bien évidemment mais aussi #saveyourmoney, #consciousconsumer ou #antihaul. Des vidéos anti-hauls de produits qui ont déçu sont publiées par les influenceurs. Des vidéos avec le hashtag #consciousconsumer sont également apparues, la surconsommation est donc au cœur de ces échanges sur TikTok.
Parallèlement, on trouve des noms de marque, notamment dans le secteur de la cosmétique : Sephora, L’Oréal Paris et Charlotte Tilbury reviennent régulièrement. Plus de la moitié des posts concernent l’univers du maquillage, de la coiffure et du skincare. Ces marques tiennent forcément compte de ces contenus “négatifs”, elles auraient intérêt à intégrer ce nouvel élément dans leur stratégie d’Influence Marketing.
L’étude Reech indique que de nombreux consommateurs achètent des produits de cosmétique suite à une campagne d’influence. Ils ont tendance à écouter les recommandations des influenceurs, ce qui est plutôt une bonne chose si les conseils sont authentiques. L’influence a toujours incité à consommer mais aujourd’hui, elle incite à consommer moins mais mieux. Ce qui colle parfaitement avec le souhait des utilisateurs des réseaux sociaux, à savoir que l’influence évolue vers plus de responsabilité et d’éthique.
D’ailleurs, le gouvernement souhaite également aller vers une influence plus responsable. En fin de semaine dernière, Bruno Le Maire, notre Ministre de l’Économie et des Finances, a présenté les conclusions de la consultation initiée pour lutter contre les dérives de l’influence et la réalisation d’un guide destiné aux influenceurs.