Nous allons nous demander comment les marques d’influenceurs bousculent les modèles établis, y compris en BtoB.
Jusqu’ici, les influenceurs lançaient des collections capsule ou imaginaient des produits co-créés avec des marques… Aujourd’hui, les influenceurs vont plus loin et sont de plus en plus nombreux à lancer leur propre marque.
Dans pas mal de secteurs, les marques portées par des influenceurs s’imposent comme de véritables acteurs économiques. Et ce n’est pas qu’une affaire de BtoC.
Dans cet article, explorons comment et pourquoi ce modèle bouleverse les règles, et pourquoi ça concerne aussi le BtoB. Je vous donnerai des exemples concrets pour illustrer mes propos.
- De la recommandation à la création de marque
Il y a encore quelques années, les influenceurs étaient surtout vus comme des relais publicitaires. Ils prêtaient leur image à des produits, touchaient une commission, puis passaient au suivant. Mais certains ont compris qu’ils pouvaient aller plus loin. Créer leur propre marque. Et ainsi maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur, s’adresser à leur communauté sans intermédiaire et bien sûr s’affranchir des budgets publicitaires traditionnels.
Je pense à des profils comme Squeezie avec sa boisson Ciao Kombucha, ou Valouzz et Burgouzz, Michou et Mealy dans le secteur de la food. Tibo InShape et sa marque InShape Nutrition dans le sport. Lucien de La Boiserie dans l’automobile. Léna Situation et sa marque de vêtements Hôtel Mahfouf. Ce ne sont plus de simples “ambassadeurs”. Ils sont devenus des concurrents directs des marques “traditionnelles”.
Squeezie a choisi un produit de niche (le kombucha) en forte croissance, encore peu connu du grand public. Il a réussi à démocratiser une boisson perçue comme élitiste en la rendant accessible et alignée avec les valeurs de sa communauté (santé, éthique, fun). Il ne vend pas seulement un produit, mais une marque incarnée, avec un storytelling sincère. Il montre également qu’un créateur peut entrer sur un marché sans expertise produit initiale, mais avec un levier d’influence puissant. Ciao Kombucha est un bon exemple de marque d’influenceurs qui redéfini les codes de distribution, de marketing et même d’innovation.
- Pourquoi ça fonctionne les marques d’influenceurs ?
Premièrement, nous parlons de la construction d’une communauté avant le lancement d’un produit : Les influenceurs ne cherchent pas leur audience : ils l’ont déjà. Mieux : ils ont une relation de confiance directe avec elle.
Ensuite, les cycles produits sont beaucoup plus courts : les influenceurs testent des idées rapidement, s’adaptent en temps réel et lancent leur produit en quelques semaines. Les grands groupes mettent parfois des mois, voire des années.
Terminons par dire que le marketing est organique : Pas besoin de publicité : leur contenu EST leur canal de vente. L’engagement est naturel, le ton est authentique, le récit est personnel.
- Et en BtoB ? Le même modèle émerge (Plus discrètement)
Si les marques d’influenceurs sont encore perçues comme un phénomène BtoC, la logique se déploie aussi dans le monde professionnel. Des experts LinkedIn lancent leurs agences ou cabinets de conseil. Des formateurs YouTube créent leur propre SaaS. Des consultants B2B développent des outils no-code ou des plateformes d’automatisation.
Un exemple, Guillaume Moubeche, Fondateur de Lemlist, un outil d’emailing BtoB très connu. Il s’est fait connaître grâce à ses contenus publiés sur les réseaux, notamment sur son compte LinkedIn. Il a construit une communauté conséquente (+20K abonnés) en documentant en toute transparence la croissance de sa boîte. Il incarne une nouvelle génération d’entrepreneurs BtoB qui utilisent l’influence comme leviers d’acquisition. Son exposition sur LinkedIn a permis à Lemlist de se différencier face à des acteurs bien plus gros du secteur.
Un autre exemple : Clement Delangue, Cofondateur & CEO de Hugging Face, plateforme open source majeure en IA. Figure mondiale de l’open source en IA, il incarne une approche inclusive et communautaire de l’Intelligence Artificielle. Il est suivi par plus de 200K abonnés sur LinkedIn. Sa force, c’est d’avoir compris tôt que l’IA ne se jouerait pas uniquement derrière des murs de chercheurs, mais dans une logique collaborative et ouverte. Hugging Face héberge aujourd’hui des milliers de modèles IA (LLMs, vision, audio…). La plateforme rassemble des millions de développeurs, chercheurs et entreprises.
Dernier exemple : Jean Moreau, Fondateur de Phenix, une startup à impact spécialisée dans la lutte contre le gaspillage alimentaire. Cet ancien banquier d’affaires devenu entrepreneur engagé, est très actif sur LinkedIn, il a plus de 40K abonnés, mais aussi dans les médias, en conférences… Il incarne un modèle de dirigeant engagé, qui utilise sa voix pour porter des causes. Il s’exprime régulièrement sur l’entrepreneuriat à impact, la transition écologique, le sens au travail, etc. Phenix permet aux grandes enseignes (Leclerc, Franprix, Coca‑Cola, Leroy‑Merlin…) de gérer leurs invendus via une plateforme B2B connectant enseignes et associations et une application mobile B2C pour vendre les invendus à prix réduits aux consommateurs.
Ces experts BtoB sont des profils qui ont d’abord été connus et écoutés pour leur expertise, leur pédagogie, leur vision. Ensuite seulement, ils commercialisent un produit ou un service… qui trouve naturellement son marché.
Le pouvoir n’est plus seulement du côté de ceux qui ont les plus gros budgets, mais de ceux qui maîtrisent la création de confiance. Les influenceurs ont montré qu’on pouvait transformer une communauté en client.
En BtoB aussi, cette capacité à influencer par la valeur est en train de redéfinir les modèles d’acquisition et de fidélisation.