Influence Marketing : mesure de la performance et rentabilité des campagnes

Il y a quelques semaines, Mandy Landauer de Meltwater m’a proposé de participer à un webinar sur l’Influence Marketing : “Pourquoi privilégier le Marketing d’Influence en 2021 ?”. L’attente était forte puisque vous avez été très nombreux à vous inscrire et nous vous en remercions. Si vous n’avez pas pu nous regarder ce jour-là, sachez que le replay est disponible sur Webikeo.

Pendant cet échange diffusé en live, nous avons parlé de l’attractivité du levier, des types de partenariats à privilégier ou encore de la professionnalisation de l’influence. Nous avons également abordé la question de la mesure de la performance et de la rentabilité. Je vous livre donc dans cet article un extrait du webinar et quelques éléments de réponse.

1. La mesure de la performance

  • Mandy Landauer – Comment savoir si une campagne est un succès ?

Mon premier conseil porte sur la définition des objectifs. La mise en place d’une stratégie de marketing d’influence commence par la définition d’objectifs comme : la notoriété de la marque, la considération envers la marque, la préférence de marque ou encore l’intention d’achat. Quand on a déterminé les objectifs, on définit les KPIs à suivre. Pour la notoriété, on mesure des tailles de communautés, des impressions, des vues et de la portée. Pour la considération, on mesure les engagements. Pour la préférence de marque, ce sont les abonnements. Pour l’intention d’achat, le KPI est le trafic mais aussi les ventes.

L’engagement reste l’indicateur central du marketing d’influence puisque ce dernier permet de mesurer l’intérêt de la communauté de l’influenceur pour le contenu en question. D’ailleurs, la capacité à engager est la qualité première recherchée par les marques chez les influenceurs. Le trafic permet d’illustrer une prise d’information ou une intention d’achat. Pour connaître le trafic généré, il suffit d’utiliser un lien tracké ou les outils de tracking des réseaux sociaux. Le volume des ventes générées par un influenceur, permet théoriquement de déterminer le Chiffre d’affaires de la campagne. Mais attention, les ¾ des ventes générées par l’influence se réalisent post-campagne et ne sont donc pas comptabilisées. Pour calculer le volume des ventes, il faut utiliser un code promo ou un pixel de tracking sur le site.

Comprenez bien que tous les influenceurs sont potentiellement des prescripteurs. Il est important de les intégrer intelligemment dans sa stratégie de Social Commerce. Mais certaines marques ne sont pas encore assez matures sur le sujet pour le faire efficacement.

2. La mesure de la rentabilité

  • Mandy Landauer – Sur quoi s’appuyer pour calculer le ROI ?

La méthode la plus facile à appréhender consiste à mesurer les ventes générées avec le nombre d’utilisations d’un code promo par exemple. On calcule les coûts de la campagne d’une part et les ventes générées de l’autre. La méthode la plus répandue est certainement la méthode comparative. Il est aussi possible de comparer à ses propres campagnes Social Media. Il s’agit de comparer la performance sur une plateforme à celle d’une campagne d’Influence. On peut notamment comparer les coûts par engagement à ceux obtenus par d’autres leviers où le ROI est directement calculable.

Il existe une autre méthode pour calculer le ROI : l’Earned Media Value. Quelques mots sur l’EMV : L’agence de publicité Ayzenberg a créé en 2016 le Earned Media Value Index, qui est depuis devenu le standard du marché pour mesurer le ROI du marketing d’influence.
L’EMV repose donc sur un index qui donne une valeur à chaque interaction sociale et permet de calculer la valeur média d’une campagne d’influence. Le principe est de valoriser les retombées par le budget qui aurait été nécessaire pour acheter un espace publicitaire donnant les mêmes volumes d’audience et la même qualité d’exposition. Il permet de comparer les coûts des publications d’influenceurs (earned media) à ceux d’une campagne publicitaire (paid media) à performance équivalente.

L’EMV, c’est donc la valeur de l’exposition médiatique d’une marque sur des canaux non contrôlés par celle-ci, articles de blog, vidéos YouTube, Post Instagram…. Pour calculer l’EMV, on multiplie le volume de chaque interaction par la valeur de chaque interaction.

Vous souhaitez en savoir plus sur l’EMV ? Découvrez le guide référence (en anglais) proposé par Ayzenberg. Ci-dessous, voici quelques indications pour les principales plateformes, à savoir Facebook, Instagram, Twitter et YouTube.

Le replay du webinar est accessible sur Webikeo.