Depuis plus de vingt ans, le marketing s’est construit sur une certitude : pour vendre, il faut capturer l’attention des consommateurs et les convaincre directement. Publicité, branding, SEO, influence, création de contenu… tout a été conçu pour toucher un humain. Mais une bascule majeure est en cours.
Selon le rapport 2026 sur les tendances marketing de Kantar, nous entrons dans l’ère des agents IA, ces assistants intelligents capables de comparer des produits, d’évaluer des options, de recommander des services et même d’effectuer des achats en automatisé.
Ce changement n’est pas une évolution : c’est un renversement du modèle marketing.
- Les agents IA s’interposent entre la marque et le consommateur
Un premier chiffre intéressant extrait de ce rapport : 24 % des utilisateurs de l’IA utilisent des assistants shopping pour leurs achats. Ce chiffre devrait exploser avec l’intégration des agents autonomes dans des assistants conversationnels tels que ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot et leurs équivalents embarqués dans les smartphones et les systèmes d’exploitation.
Concrètement, cela signifie qu’à court terme, un achat commencera souvent ainsi :
“Trouve-moi la meilleure offre pour…”
“Recommande-moi la solution la plus adaptée pour…”
“Achète le produit le plus fiable pour…”
Le pouvoir de sélection se déplace du consommateur vers l’agent IA. Les marques ne parleront plus seulement à des humains, mais aussi à des algorithmes.
- GEO : le SEO de l’ère IA
Pour être recommandée par ces agents intelligents, une marque devra être lisible, crédible et pertinente pour un modèle de langage.
Les marketeurs devront maîtriser un concept clé : le GEO (Generative Engine Optimisation). L’enjeu ne sera plus d’apparaître en première page de Google, mais d’être qualifiée comme le meilleur choix par une IA, d’être recommandée en fonction d’une intention, pas d’un mot-clé et enfin d’être reconnue pour sa qualité réelle, pas pour son budget média.
Autrement dit, nous passons de l’optimisation de la visibilité à à l’optimisation de la recommandation, c’est à dire de l’attention à l’intention.
- Marketeurs, comment s’adapter ?
Les marques qui reposent sur des stratégies de notoriété massives mais peu différenciées seront les premières perdantes.
Au contraire, les marques bénéficiant d’un fort capital confiance, de preuves concrètes de performance, d’une expérience client solide, d’avis et recommandations authentiques seront naturellement favorisées par les agents IA. Car les algorithmes ne se laissent pas séduire par des promesses. Ils comparent des données.
| Avant | Après |
|---|---|
| Convaincre des humains | Convaincre des IA qui conseillent des humains |
| Search basée sur les mots-clés | Intention basée sur le contexte et la pertinence réelle |
| Narration publicitaire émotionnelle | Preuve de valeur mesurable et vérifiable |
| Masse et reach | Qualité et confiance |
| SEO | GEO |
- Les 5 chantiers prioritaires pour les marketeurs
1. Structurer la donnée pour la rendre lisible par les IA.
Les agents IA prennent des décisions à partir de données : descriptions produits, avis clients, performances mesurées, certifications, comparatifs, résultats d’études, taux de satisfaction, etc.
Si ces informations sont dispersées ou impossibles à analyser, la marque sera défavorisée.
Pour devenir une source fiable, il faut donc enrichir les fiches produits et descriptions de services, structurer la donnée en formats exploitables (schémas, métadonnées, sources traçables), documenter les preuves de qualité (scores, labels, méthodologies de tests, benchmarks), supprimer le flou marketing et privilégier la précision vérifiable.
2. Renforcer les preuves sociales et la crédibilité.
Les IA priorisent les informations vérifiables. Ainsi, les recommandations se baseront davantage sur les expériences réelles que sur les messages publicitaires.
Concrètement, pour devenir la réponse indiscutable, il faut donc amplifier et collecter systématiquement les avis clients authentiques, construire un écosystème de preuves (cas clients, témoignages, démonstrations), travailler la présence sur les plateformes tierces réputées (review sites, comparateurs), réduire le discours auto-centré au profit de données mesurables et vérifiées.
3. Construire une identité de marque claire et cohérente.
Les IA synthétisent et simplifient, donc les marques au positionnement flou seront défavorisées.
Plus le récit est clair, plus il sera relayé correctement.
Les actions clés : Réduire la complexité du message avec une promesse courte et une mission compréhensible, assurer la cohérence totale entre discours et actions, définir des preuves (fiabilité, rapidité, durabilité…) et centraliser les contenus stratégiques pour qu’ils soient accessibles à tous.
4. Optimiser la présence dans les sources consultées par les IA.
Les agents IA s’appuient sur des sources existantes : études, bases de données, avis, articles, médias professionnels, contenus experts.
Si votre marque n’est pas présente dans ces sources, elle sera invisible, même avec beaucoup de publicité.
La démarche consiste à identifier où les IA puisent l’information pertinente dans votre secteur, renforcer la présence sur ces sites, publier régulièrement des contenus de qualité et mettre en place une stratégie GEO.
5. Créer des contenus réellement utiles, et non uniquement promotionnels.
Les IA filtreront les contenus pauvres, superficiels ou purement marketing. Elles valoriseront les contenus qui répondent à des besoins concrets.
Pour devenir la ressource experte de votre secteur, vous devez produire des contenus éducatifs, comparatifs, techniques, orientés solution, structurés autour des intentions réelles des utilisateurs.
L’avenir appartient aux marketeurs qui seront capables de s’adapter et aux marques qui réussiront dans l’ère des agents IA.
Pour aller plus loin, je vous invite à consulter ce post LinkedIn sur les 5 tendances Marketing identifiées par Kantar.
Et à télécharger le rapport en PDF.