Les réseaux sociaux couvrent désormais toute la chaîne du shopping, de la découverte à l’achat. Mais ce qui fait agir les consommateurs n’est pas forcément ce que l’on croit…
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement un lieu d’exposition de marque. Dans son rapport Global Insights 2026, DoubleVerify donne plusieurs enseignements.
- Les réseaux sociaux sont un canal d’achat à part entière
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
– 26 % des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur des produits.
– 25 % y ont effectué un achat au cours de l’année écoulée.
– 38 % affirment que voir une publicité sur les réseaux sociaux peut les inciter à acheter auprès d’une marque.
Ces trois chiffres décrivent un parcours complet : on découvre, on compare, on achète, sans quitter la plateforme. Pour les marques, cela supprime la frontière entre branding et performance. Une publicité sociale n’est plus un simple point de contact en haut de l’entonnoir, elle peut déclencher la transaction.
- La vidéo courte est le format qui fait agir
C’est le résultat le plus intéressant de l’étude. Les consommateurs estiment que les publicités en vidéo courte (Reels, TikTok, Shorts) peuvent les inciter à cliquer ou à acheter. C’est clairement le format le plus performant !
– Vidéo courte (Reels, TikTok, Shorts) : 38 % des consommateurs sont incités à agir.
– Publicité avant ou pendant une vidéo longue : 31 %
– Publicité dans le fil d’actualité : 25 %
La vidéo courte est native sur les plateformes, elle capte l’attention plein écran. Pour les budgets, la conclusion est directe : les formats statiques du fil méritent d’être réévalués au profit de contenus pensés pour la vidéo courte.
- Les influenceurs pèsent sur l’achat, et la taille compte peu
Près de la moitié des consommateurs déclarent que les influenceurs orientent leurs décisions d’achat : entre 47 % pour les micro-influenceurs et 49 % pour les top-influenceurs (plus d’un million d’abonnés).
Les top-influenceurs arrivent en tête mais ce n’est pas la taille de la communauté qui fait la performance : l’influence sur l’achat est large et se répartit entre tous les profils. Cela rejoint une tendance de fond du marché : le choix d’un créateur doit surtout reposer sur la pertinence et la crédibilité.
- L’influenceur généré par l’IA divise, l’humain assisté par l’IA rassure
L’étude présente un résultat intéressant concernant la perception des influenceurs virtuels :
– 37 % des consommateurs réagissent négativement à leur usage par les marques.
– 29 % seulement réagissent positivement.
La nuance est dans la comparaison suivante : 39 % réagissent positivement aux contenus créés par des influenceurs humains avec l’aide de l’IA, contre 29 % pour les influenceurs entièrement générés par l’IA. Soit 10 points d’écart.
Le message est clair : le public ne rejette pas l’IA, il rejette la substitution de l’humain. Utiliser l’IA comme outil de production (idées, montage, déclinaisons) ne pénalise pas la perception. Remplacer le créateur par un avatar entraîne une défiance mesurable. Pour les marques tentées par l’automatisation complète, le risque réputationnel est réel.
- Du côté des annonceurs, la pression sur la preuve augmente
Les annonceurs sont confrontés à des défis très concrets sur les réseaux sociaux :
– Atteindre l’audience cible : 40 %, premier défi cité
– Mesurer le ROAS et le ROI : 36 %
– Suivre les tendances de contenu : 35 %
– Brand suitability et adéquation aux contenus : 34 %
– Gérer des campagnes multicanales : 33 %
La difficulté à toucher la bonne audience reste en tête, mais elle recule de 12 % sur un an, la plus forte baisse mesurée. Les outils de ciblage progressent, tandis que la mesure et la maîtrise de l’environnement éditorial restent des sujets ouverts.
Qu’est-ce que ça change pour les marques ?
– Investir dans la vidéo courte, format qui déclenche le plus d’actions, tout en testant son rendement sur chaque marché plutôt qu’en important des références mondiales.
– Choisir les créateurs sur la crédibilité et la pertinence, puisque la taille d’audience ne différencie que très peu l’influence perçue.
– Encadrer l’usage de l’IA : l’employer comme outil d’appui à des créateurs humains, éviter les influenceurs entièrement virtuels.
– Renforcer la mesure, car la pression sur le ROI et la brand suitability va croître avec la part du social dans le parcours d’achat.
Pour conclure, je dirai que le social performe toujours, mais pas partout ni avec n’importe quoi. Les réseaux sociaux sont devenus un canal d’achat, mais l’étude rappelle deux nuances :
Le format compte (vidéo courte avant fil d’actualité) et l’humain reste un avantage face à l’IA.
La meilleure stratégie sociale n’est pas la plus automatisée ni la plus globale, c’est celle qui s’adapte au marché et garde un visage humain.