Sur Internet, le Marketing Mix appliqué au produit a moins d’importance, c’est le client qui est au centre du Mix, on parle donc d’un Mix Client. Explications :
Le Mix Client est composé de 5 étapes :
– Le contact
– La confiance
– La cinétic
– La part produit
– L’attention.
I. Le contact :
L’étape “Contact” représente le contexte dans lequel on va attirer le client. Cela peut être publicité, l’originalité de nos produits, l’info et les services d’appel que l’on offre sur notre site.
Ce premier contact est fondamental car il influe de façon capitale sur la dynamique du dialogue commercial que vous allez engagé avec l’internaute.
De la même façon que les premières secondes d’un RDV professionnelle suffise à votre interlocuteur pour se faire une opinion de vous qui durera un moment, vous devez être attentifs à la façon dont vous débutez votre relation avec le client.
Il n’existe pas de formules magiques mais deux grandes tendances :
– Le quantitatif (entrer en contact avec un nombre maximum de clients)
– Le qualitatif (privilégier la qualité des échanges pour renforcer sa crédibilité et pérenniser la relation)
On peut classer les occasions de contact en 4 catégories :
– Le contexte communautaire : Il rassemblera autour de thèmes dédiés des internautes qui vont privilégier, dans leur navigation, la qualité et la pertinence de l’information.
– La recherche d’infos.
– L’attrait de l’innovation et la curiosité : De nombreux sites ont acquis une forte notoriété grâce à leurs capacités à susciter, par de nouvelles technologies, l’intérêt d’une large population d’internautes à de nouveaux services ou concepts commerciaux. On peut reprocher le manque de ciblage de cette approche et l’assimiler à un culte de l’innovation pour l’innovation. Bien que l’expérience prouve que de nombreux sites ont assis leur succès sur ce type de stratégie, la difficulté réside, dans un deuxième temps, à recentrer ses efforts auprès des utilisateurs du service qui sont réellement intéressants.
– La gratuité : C’est un autre outil qui permet de se faire rapidement connaître sur Internet mais qui ne doit pas représenter l’unique moyen de capter de nouveaux clients.
II. La part produit :
Il faut poser la question suivante : Quelle part du budget client je souhaite capter ?
C’est cette technique qui a été utilisé par la grande distribution française depuis la fin des années 60 en s’appuyant sur un avantage concurrentiel fort, la puissance d’achat et la capacité à offrir des prix très bon pour des produits de grande consommation. Les supermarchés ont détourné la clientèle des commerçants traditionnels. Après avoir capté et fidélisé une clientèle de plus en plus large, ils ont vu leur expansion s’arrêter en raison d’une saturation du marché.
Pour continuer leur développement, les supermarchés ont élargi leur offre commerciale à l’électroménager, au prêt à porter moyen de gamme et ont investi plus récemment dans la vente de vin, bijoux, voyages…
Ce besoin de diversification se retrouve sur Internet, c’est pour cela qu’on retrouve sur de nombreux sites commerciaux : Compléter la gamme de produits instaurés au démarrage pour des produits aux services complémentaires.
On peut distinguer différents niveaux de calcul de la part client :
1) La part produit
Si vous vendez des chaussures, ce premier indice devra représenter la part que vous souhaitez capter du budget annuel que votre client consacre à l’achat de ses chaussures.
2) La part produit élargie
Dans le cadre d’achat familiaux (textile notamment), les achats sont souvent effectués par une seule personne pour tout le foyer. La part élargie se calcule sur l’ensemble des budgets gérés par cette personne.
3) La part univers proche
Si vous êtes par exemple opérateur de télécommunication comme France télécom, votre offre de base peut se composer d’un abonnement à la téléphonie fixe, mais vous devez être capable de proposer un panel d’autres services ou produits de proximité comme par exemple des téléphones, un service de téléphonie mobile, un accès à Internet…
Par ailleurs, la consommation de vos produits va de paire avec l’achat de modems, de micro-ordinateurs…
Pour chaque client, quelle part de dépenses relatives à cet univers de besoins allez vous satisfaire ? Ce ratio sera notamment utile aux entreprises qui mettront en place des portails spécialisés ou des communautés.
4) La part de dépenses totales
Il s’agira pour cette dernière étape de capter la part des budget total qu’un client peut dépenser sur votre site. Ce ratio sera totalement utilisé par les cybermarchés (ex : Amazon, C-disount) ou les sociétés qui défendront les intérêts commerciaux des clients dont l’objet sera d’inciter les internautes à passer par leur site afin de les fidéliser et de prélever une dîme de passage.
III. La confiance :
On se pose la question du lien de confiance qui nous uni à notre client. Vous ne pourrez pas établir une relation commerciale sur le long terme ou acquérir une part de clients significative si vos clients ne vous font pas confiance.
Voici 6 actions à mettre en oeuvre :
1) Sceau d’approbation : C’est la logique des sceaux de qualité ou des certificats ISO qui sont attribués aux sociétés qui se conforment à certaines règles.
Il s’agit en quelques sortes d’obtenir la caution d’une tierce partie neutre. Vous pourrez au travers de maillage (transfert d’info d’un point à un autre : lien hypertexte) ou d’affiliation (relation commerciale entre affilieur et affilié), avoir la possibilité de capitaliser sur l’image de vos partenaires. Cette stratégie pourrait être intégrée en amont (fournisseur) ou en aval (client). L’aspect financier vous obligera certainement à freiner vos ardeurs. Vous devez également présenter vos différents engagements qualitatifs pour rassurer le client (ex : sur c-discount, si moins chère ailleurs, remboursement).
2) La marque : Elle reste un atout fort pour rassurer le client, elle se développe, se conforte en et hors ligne. Vous devez donc coordonner des actions de communications sur ces 2 axes.
3) La navigation : Un site bien présenté et convivial met l’internaute dans des conditions favorables d’achat alors que si la recherche des produits est laborieuse, vous laissez supposer que les services de l’entreprise ne sont pas forcément de qualité. Vous devez pouvoir obtenir l’info voulue en 3 clics maxi… Votre niveau de navigation doit être en permanence visualisé et on doit pouvoir agir sur ce dernier.
4) Exécution des commandes : Le respect des engagements (délais de livraison, nature des marchandises, coût…) : Ce sont des éléments clés dans l’entretien d’une relation sur le long terme. L’insatisfaction peu entraîner le départ de clients mais également nuire à l’image de votre entreprise par effet boomerang. Vous devez donc donner libre accès à la présentation de ces engagements, proposer un suivi de commande, le numéro de tél d’un service de SAV… Il faudra également intégrer le fait que la seule relation commerciale humaine se fera au travers de l’outil téléphonique. Il faudra donc structurer un service de réception d’appels efficient et performant.
5) Présentation : La façon dont une société présente (ou ne présente pas) les infos nécessaires à la décision d’achat (caractéristiques techniques du produit, étendu des garanties…) est un autre facteur qui rassure le client.
Attention à l’ergonomie du site, le développement doit être fait par des spécialistes. En effet, de par ses qualités graphiques, un site pourra refléter une image positive, dynamique et donc ainsi rassurer l’internaute (tout le contraire du site de l’ISEG).
6) La technologie : La fiabilité des applications, la rapidité d’exécution, la sécurité des moyens de paiement … constitue la dernière famille de variables déterminant la confiance.
IV. L’attention :
Il faudra déterminer le degré d’attention que vous devez accorder à votre client. Le marketing « one to one » qui en théorie permet de développer des relations commerciales entièrement personnalisées avec l’ensemble des clients, a dans la pratique d’Internet, une utilisation plus nuancée car le développement de ces relations privilégiées suppose des investissements lourds.
Si vous ne pouvez pas apporter autant de soin à tous vos clients, vous devez déterminer quels sont les clients les plus intéressants pour doser l’attention que chacun d’eux mérite. Vous pouvez aborder le problème sous 2 angles différents :
– Identifier les clients mûrs pour accepter une relation commerciale en ligne.
– Identifier les clients les plus intéressants d’un point de vue stratégique pour votre entreprise.
Qui sont les clients stratégiques ?
Une proportion non négligeable d’entreprise s’est engagée dans une segmentation stratégique du portefeuille client. Pour travailler sur ces clients stratégiques, connaître leur potentiel et développer des approches commerciales, il est intéressant d’utiliser ces outils existants afin de coller au plus près à la réalité terrain.
Si cela n’est pas le cas, on pourra déterminer 4 grandes catégories de clients stratégiques :
– Les clients baleines : les clients difficiles mais emblématiques qui pourront donner du poids au projet et donc au site Internet. La difficulté de la gestion de ce type de client réside dans la forte concurrence à laquelle ils sont exposés. (Rentabilité moins forte car il y a concurrence).
– Les clients Athlètes : ce sont des clients qui souhaitent rester leader, qui vont investir financièrement pour cela et pour lesquels un partenariat étroit devra être organisé. Ils développent un CA conséquent tout en permettant d’accroître la rentabilité de la relation commerciale.
– Les clients dilemmes : Pour des raisons qu’il faudra déterminer, les clients dilemmes n’apporteront pas le développement tant en CA qu’en marge dégagé. Il faudra donc s’attacher à les faire basculer sur une des trois autres catégories en se posant des questions sur les raisons de cet échec (client immature, mauvais clients, clients mal géré …).
– Les clients pur-sang : ce sont des clients qui vont chercher beaucoup plus de services et d’accompagnement. Ils représentent des spécialistes qui investissent dans des nouvelles technologies à doses homéopathiques. La rentabilité de ce type de client est donc évidente même si la part de CA dégagée n’est pas forcément significative.
V. La cinetique :
Elle permettra de mesurer l’évolution de la relation client. Le client en ligne est particulièrement volatile, aussi, après une segmentation initiale qui relève plus du cliché instantané, attachez vous également à surveiller votre client de façon individuelle. Les indicateurs qui vous permettront d’effectuer ce contrôle sont au nombre de 5 :
1) L’évolution du CA
2) Espérance de CA
3) Evolution de la rentabilité
4) Coût de rétention (newsletter, promotion : construire une liste de diffusion pour fidéliser)
5) Coût d’acquisition (quand on achète une base de données d’adresse e-mail pour envoyer de l’info)
Le coût de rétention, les technologies utilisées pour densifier le lien commercial, tenter de fidéliser le client est aujourd’hui un enjeu majeur pour l’existence et la survie d’un site Internet.
Ces techniques de communication et d’informations sont de plus en plus intelligentes et bien construites, c’est pour cela qu’elles nécessitent le savoir faire de spécialistes sur la communication, la publicité et le développement.
D’après un cours de emarketing de l’ISEG Lille (Mr Dozier).